"A proposta de reforma tributária colocada pelo governo ao Congresso deve acender em breve algumas luzes amarelas no setor de TV por assinatura. O motivo é o fim da alíquota especial de ICMS hoje acordado para o setor, que paga 10,5%, contra 25% (em média) das demais operadoras de telecomunicações. Segundo a advogada Ana Cláudia Utumi, sócia da consultoria tributária do escritório Tozzini, Freire, Teixeira e Silva, a proposta do governo acaba com todas as alíquotas especiais e isenções, a não ser para empresas de pequeno porte. Além disso, a proposta cria cinco alíquotas diferentes que devem servir para enquadrar todos os produtos e serviços. TV por assinatura, muito provavelmente, terá que acompanhar os demais serviços de telecomunicações, e é aí que está o problema, pois telecom tradicionalmente não tem tratamento tributário especial.

Uma lei específica (e não mais os Estados individualmente ou o Confaz) definirá que produtos se enquadram em qual das cinco alíqüotas, de acordo com a proposta de reforma tributária. Segundo Ana Cláudia Utumi, o problema nesse caso serão as pressões dos diferentes setores para conseguirem enquadramento nas alíquotas mais baixas. ‘Vai haver pressões de todos os lados sobre o Legislativo, e apenas algumas concessões poderão ser feitas’, lembra a advogada. Em sentido contrário às empresas de telecomunicações, atuará o lobby dos próprios Estados, que têm no setor de telecom uma importante fonte de receita e não devem aceitar alíqüotas inferiores à máxima. ‘É preciso observar que hoje cerca de 40% da receita com ICMS do estado de São Paulo, por exemplo, vem dos setores e telecom, energia e petróleo’, diz Utumi."

"São poucos no mercado os que acreditam que as discussões entre o setor de TV paga e o Conselho de Comunicação Social (CCS) renderá algo além de um bom trabalho de esclarecimentos sobre o setor junto aos conselheiros do órgão, que assessora os trabalhos do Legislativo. Por ser um órgão com poderes de ação limitados, o conselho não será o melhor caminho para alguma mudança de lei. Enquanto uns dizem que ‘falta foco’ nas discussões, outros elogiam a iniciativa da ABTA de amadurecer a proposta do novo modelo trazida em 2002 e já apresentar uma agenda mínima com ações mais concretas, ainda que bastante complicadas."

"É grande a agitação entre operadores de serviços de TV que operam como empresas de ‘antena coletiva’. A razão é a possibilidade de a Anatel publicar um chamamento público que legalizaria essas operações. A idéia da agência é que os candidatos operem o serviço de TV por assinatura, especialmente TV a cabo, sem exigir a cobertura da totalidade de uma metrópole. A Anatel aceitaria, assim, propostas vindas de interessados em um único bairro ou uma região da cidade, como está previsto na regulamentação, mas até hoje não foi aplicado. A movimentação vem dos operadores não-legalizados de TV a cabo, os chamados antenistas, que oferecem aos seus assinantes em áreas inacessíveis às operadoras com outorga (especialmente os morros e favelas do Rio de Janeiro) pacotes pequenos por preços bastante reduzidos. Em parte dos casos em que há canais de TV paga na rede desses operadores, não existe pagamento pela programação veiculada. ‘A turma quer se legalizar’, diz uma fonte da Anatel.

Contrário

Por outro lado, existe um movimento crescente de alguns operadores de TV a cabo no sentido de mudar algumas regras do jogo e permitir o sub-licenciamento das outorgas, ou como alguns preferem dizer, criar mecanismos de ‘assinaturas coletivas’. A idéia é permitir que operadores menores dentro de uma mesma cidade trabalhem em áreas que não seriam interessantes para a operadora ‘dona’ da concessão local, seja por razões econômicas, sociais ou estratégicas.

Na prática, essa política visa dividir os riscos e as responsabilidades de operar em grandes metrópolis com pessoas que conheçam melhor as comunidades, sobretudo as carentes como favelas e bairros de periferia, onde o cabo passa na porta mas não presta serviço (e onde, acredita-se, exista um grande índice de assinantes piratas)."

"Apesar do absoluto sigilo mantido pelos credores e pela operadora sobre o processo de reestruturação da Net Serviços, duas fontes de mercado diferentes ouvidas por este noticiário dão a entender que está perto o momento de uma contraproposta ser feita à oferta da Net. Isso quer dizer que é muito provável que as negociações finais ainda não estejam na mesa, o que aconteceria após a contraproposta ser colocada.

O problema dos credores, segundo apurou este noticiário, é encontrar um denominador comum para os diferentes tipos papéis e dívidas envolvidos na discussão.

Um pouco mais complexa é a reestruturação da Globopar, onde haveria, segundo algumas leituras, vontades dos credores ainda mais pulverizadas dado o grande número de debenturistas. Se no caso da Net há quem diga que em dois meses a reestruturação estará concluída, o mesmo não se ouve no caso da Globo."

"Com um ‘casamento’ que já passa dos 50 anos, a publicidade e a TV brasileira resolveram esquentar o relacionamento. Programas lançados recentemente rememoram os primeiros anos da televisão no país, quando as novelas eram produzidas por agências publicitárias e até telejornais recebiam o nome do patrocinador.

Para driblar dificuldades financeiras, anunciantes e TVs têm reforçado parcerias. Especialistas consultados pela Folha acreditam também num crescimento do merchandising (inclusão de produtos em programas), embora não tenham levantamentos estatísticos. O faturamento com essa propaganda -muitas vezes mais barata e eficaz do que o anúncio no intervalo- bateu recorde na Globo com ‘Mulheres Apaixonadas’, segundo seu autor.

‘Repórter Esso’, ‘Ginkana Kibon’ e ‘Circo Bombril’, lançados na década de 50, não parecem mais coisa do passado. Neste mês, entraram no ar duas atrações concebidas e batizadas pela Oi (telefonia celular). ‘Oi Brasil’, na Band (nacional), e ‘Oi Radical’, na Record (Rio, Belo Horizonte, Recife e Fortaleza), utilizam o mesmo logotipo da companhia.

Há ainda um quadro no ‘Esporte Espetacular’ (Globo) custeado pela operadora, que mantém seu logo na tela durante a exibição.

‘Comprar em mídia [comerciais de 30 segundos] os 30 minutos de cada programa seria bem mais caro. Fora isso, a penetração da marca acaba sendo maior’, afirma Flávia Barros, gerente geral de marketing da Oi.

Segundo ela, ‘as TVs estão cada vez mais abertas’ e ‘agora é possível trabalhar a quatro mãos na produção de um programa’.

Celso Tavares, diretor de programação da Band, diz que a rede foi procurada pela Oi e que acredita que a busca por parcerias seja mais uma iniciativa do anunciante do que da TV. ‘Não há esse movimento de terceirização’, afirma o diretor do canal, que no início do ano arrendou parte do horário nobre para o pastor R.R. Soares.

Já para Marcelo de Carvalho, sócio e vice-presidente da Rede TV!, são as emissoras que têm de ‘propor soluções aos clientes’. Sua rede levará ao ar no fim do ano a terceira edição do ‘Riachuelo Mega Model’, com apresentação de Luciana Gimenez.

‘Não podemos ser só repassadores de comerciais. Nós investimos no envolvimento de nossos produtores com anunciantes. Fizemos, por exemplo, uma reunião com a Nestlé que teve até a presença de artistas da casa.’

Na Globo, o ‘remake’ de ‘Carga Pesada’ revelou uma união entre propaganda e teledramaturgia inédita na história recente da TV.

José Luiz Madeira, sócio e diretor de operações da agência AlmapBBDO, disse à Folha que o projeto de refazer a série veio à tona numa reunião de sua empresa com a Volkswagen. Seria um modo de aproveitar a saga dos caminhoneiros para promover o caminhão Titan. ‘Foi uma experiência inovadora. Sabíamos que a Globo pensava em retomar o seriado e fizemos a ela essa proposta.’

Sobre os roteiros, diz: ‘As idéias foram da Globo, mas teve de haver um entrosamento que nos permitiu costurar as intenções da Volks. Não podíamos ferir o entretenimento, mas sabíamos que não se tratava de proporcionar apenas isso ao público. A marca tinha de atingir seus objetivos’.

Os primeiros episódios foram bem no Ibope, o que garantiu mais oito para este ano. O site de ‘Carga Pesada’, ao falar da nova fase, diz que haverá algumas mudanças, mas que ‘o moderníssimo Titan vermelho, o novo caminhão da dupla, permanece’.

Para o sociólogo Laurindo Lalo Leal, presidente da ONG TVer, essa proximidade é ‘preocupante’. ‘A TV brasileira não está submetida a uma lei que estabeleça limites entre publicidade e programas. TV é concessão pública que deve prestar serviço à sociedade. Pela Constituição, o sustento deve se dar com a venda de espaço publicitário, o que não pode ser confundido com programação.’"

"Cena de ‘Mulheres Apaixonadas’ na semana passada: Carlinhos preenche envelopes da promoção Nestlé. ‘A gente está concorrendo a uma casa’, diz sua avó. ‘O mesmo valor da casa eles entregam em produtos para a campanha contra a fome’, responde o garoto.

A propaganda da Nestlé, em sua quarta ação de merchandising na novela das oito da Globo, terminou com ar didático: ‘São só oito rótulos diferentes em cada envelope’.

‘Mulheres Apaixonadas’, um dos melhores ibopes da história da Globo, já é também seu ‘maior sucesso de merchandising’, segundo o autor, Manoel Carlos. A informação lhe foi dada pelo departamento responsável pelos anúncios, com o qual mantém uma relação próxima para definir que produto pode entrar na história e como aparecerá em cena.

De acordo com o escritor, a publicidade só entra entre o 40º e o 50º capítulos. É o tempo para que ocorram as negociações com anunciantes. ‘Mulheres’ acaba de passar do centésimo e já teve mais de 40 inserções.

Na última semana, o Omo levou personagens à lavanderia. A protagonista Helena (Christiane Torloni) deu bronca no filho, que havia sujado uma camiseta. Em frente à embalagem, a empregada interveio: ‘É só jogar na máquina e pronto’. Em outro capítulo, a moça que trabalha na casa de Carlinhos declarou na área de serviço, diante da caixa do sabão: ‘É só colocar na máquina e pronto’.

A novela tem até uma personagem, Ana (Regina Braga), que é consultora da Natura.

Manoel Carlos diz ser favorável ao merchandising, que deve ‘ter critério e entrar de modo natural na história’. ‘Minhas novelas tratam do cotidiano das pessoas e ficam mais realistas com os produtos’, afirma.

É quase uma volta às origens. Nos EUA, as novelas foram batizadas de ‘soap opera’ por terem sido patrocinadas por fábricas de sabão (‘soap’, em inglês). No Brasil, as primeiras foram custeadas pela Gessy Lever, a fabricante do Omo.

Para o consultor de mídia Antonio Rosa Neto, essa é uma tendência que revela a modernização do marketing. ‘O comercial não tem mais o papel de ser a única ferramenta publicitária. As marcas retomam o aprendizado de se relacionar melhor com o público.’"