A mídia, que avançou na cobertura das eleições de 2002, precisa superar um padrão de divulgação de pesquisas que só interessa aos candidatos e suas assessorias, e retomar a iniciativa de agendar os debates e confrontos de opiniões segundo as preocupações e interesses do eleitorado, propõe Orjan Olsen, diretor do Instituto Ipsos-Opinion.

Passado o período da vida política brasileira cuja marca registrada foi a sucessão de manchetes com resultados de pesquisas de intenção de voto, é possível gastar algum tempo no exame de providências capazes de melhorar o trabalho da mídia nas campanhas eleitorais. Entre as sugestões apresentadas por Olsen, a primeira é ter uma visão mais crítica da publicação de pesquisas realizadas imediatamente após eventos feitos sob encomenda para ter repercussão nas próprias pesquisas e, assim, reforçar a imagem do candidato.

Os jornalistas que cobrem política estão cansados de saber, por exemplo, que, no início da campanha, as pesquisas de intenção de voto refletem sobretudo o grau de conhecimento de cada candidato, mas aceitam tratá-las como se fossem comparações entre os atributos e propostas deles.

Em seguida, como se repetiu neste ano, cada candidato tem seu momento de glória associado não ao andamento da campanha - que a rigor nessa altura ainda está por começar - , mas aos eventos de mídia que são suas aparições nos programas de televisão de seu partido e dos partidos aliados. Então, sua posição na escala de intenção de voto melhora. Isso aconteceu sucessivamente com Luiz Inácio Lula da Silva, que chegou a 44% no primeiro semestre, Ciro Gomes, José Serra e Anthony Garotinho, passando pelo episódio da ascensão e queda de Roseana Sarney. E a mídia, onde se gerou o próprio fato refletido nas pesquisas realizadas imediatamente depois, dá aos eventos uma dimensão que eles não merecem. Não consegue separar o que é campanha do que é exposição, na mídia, da campanha.

Não por acaso, a imagem com que os candidatos chegam ao processo eleitoral é construída sobretudo pela mídia. E é essa imagem que está no coração do ciclo exposição-pesquisa-notícia da pesquisa.

"Veja-se o caso da percepção de Serra como ‘antipático’. Essa definição não aparecia nos grupos da pesquisa qualitativa", relata Olsen, que participou da campanha do candidato do PSDB. "A idéia de que Serra é ‘antipático’ nasceu da relação dele com a mídia", que a atribuiu à sensibilidade do eleitorado. "Nos grupos, a imagem que emergia era a de um homem ‘sério’, certamente não alguém que serviria para animar uma festa de debutante, mas não ‘antipático’."

Ex-editor de telejornalismo da Band (1977-78), depois diretor do Ibope, Olsen diz que o processo de formação da imagem de um político é muito lento, e decisivo, porque na reta final a maior parte do eleitorado será levada, dada a natureza da própria campanha, a condensar numa avaliação do "caráter" de cada candidato as opções disponíveis para fazer sua escolha.

No início da disputa eleitoral propriamente dita - leia-se horário eleitoral na televisão - , cabe a chamada "campanha negativa", como a usada pela equipe de Serra para demolir a imagem de Ciro Gomes, por sinal formada de modo deficiente no período precedente, segundo Olsen, e, portanto, vulnerável. Mas a "campanha negativa" só funciona caso as "provas" contra o candidato visado sejam sólidas. No caso, o próprio Ciro se encarregou de fornecê-las, quando chamou um eleitor de "burro" e, mais adiante, quando fez um comentário extremamente negativo em relação a sua mulher e companheira de campanha, a atriz Patrícia Pillar.

"Naquele momento, Ciro tinha 23% das intenções de voto", relembra Olsen, responsável pelo tracking diário dos humores do eleitorado. "Ciro, e acho que nem ele mesmo sabe disso, chegou a passar Lula durante dois dias", revela. Três dias depois da ofensiva adversária, caiu para 12%. E a imagem da própria atriz saiu chamuscada.

A segunda recomendação de Olsen, desdobramento da anterior, é que a mídia, no decorrer da campanha, fuja da cobertura superficial sobre "quem está na frente", a chamada "corrida de cavalos" (horse race) das campanhas americanas, tantas vezes criticada neste Observatório.

O pesquisador sugere também que os veículos de comunicação promovam sua própria detecção das prioridades do eleitor, para colocá-las no centro dos questionamentos feitos ao longo da campanha, em lugar de se deixar agendar pelos candidatos. Saca de seu arsenal de dados uma explicação para a vitória do PT que não se refletiu com propriedade na cobertura jornalística.

"O governo e seu candidato estruturaram sua argumentação em torno da estabilidade e do crescimento, mas uma pesquisa feita em julho de 2002 a respeito das prioridades que o novo presidente deveria seguir mostrava outra hierarquia", explica. "Crescimento e estabilidade, nessa lista, apareceriam como as últimas preocupações. As maiores eram criar mais empregos e combater a fome e a miséria, justamente os pontos fortes da imagem construída por Lula e pelo PT ao longo de muitos anos."

A lista a que se refere Olsen é a seguinte:

1. Criar mais empregos ....................................... 65%
2. Combater a fome e a miséria .......................... 55%
3. Melhorar o atendimento na saúde pública ...... 48%
4. Melhorar a educação ....................................... 42%
5. Melhorar a segurança pública ......................... 38%
6. Estabilidade e controle da inflação ................. 30%
7. Crescimento econômico .................................. 21%

"O discurso da estabilidade não funcionou, porque a população já não acreditava em estabilidade. No seu cotidiano, a inflação de preços estava bem além dos dados usados pelo governo", afirma. E ao crescimento, como categoria dissociada da criação de empregos, também não era concedida importância.

"O que acontece é que cada vez mais os partidos usam os programas eleitorais para agendar a discussão na imprensa", diz o pesquisador. "Essa arma é estratégica porque se, ao longo da campanha, só 25% assistem aos programas de televisão, muito mais gente participa da discussão nas inumeráveis microassembléias de eleitores."

A imprensa tem meios de identificar as preocupações do eleitorado e deve fazê-lo, para interferir legitimamente na agenda dos candidatos, submetendo-lhes essas questões. Em 2002, constata Olsen, o chamado debate programático mais uma vez foi parar em extensas páginas internas que são muito interessantes e relevantes, mas pouco lidas.

O tópico seguinte da lista de propostas do diretor do Ipsos-Opinion é uma espécie de desabafo:

"É preciso criar coragem para dizer que a televisão é uma concessão pública [Olsen se refere à grande imprensa, porque o OI e outras vozes nunca deixaram de fazê-lo] e tem a obrigação de fazer debates entre os principais candidatos sem intervalos comerciais", durante os quais os assessores correm com resultados de pesquisas que orientam a participação do debatedor no bloco seguinte de acordo com sua estratégia de campanha, que quase nunca é traçada em harmonia com as preocupações dos cidadãos.

Olsen não poupa de críticas o formato do último debate realizado entre Lula e Serra na Rede Globo. "Deveriam ter sido realizados três debates, mas houve um só. E com o critério de apresentar as perguntas dos indecisos. Ora, os indecisos representavam 8% do eleitorado. E os outros 92%?", pergunta. "Além disso, o formato do debate poupou do enfrentamento os antagonistas, mas o debate é feito também para se medir a reação do candidato à tensão, ao inesperado. As emissoras e os assessores negociam regras que não são guiadas exatamente pela necessidade de esclarecimento do eleitor", critica.

Entre os inconvenientes das regras, o pesquisador inclui os tempos curtos para exposição de idéias, réplicas e tréplicas, além de bizantinismos que acabam resultando em situações patéticas.

"Num dos debates, um jornalista mudou ostensivamente a pergunta ao constatar que deveria fazê-la a determinado candidato. Noutro, Lula ficou olímpico, enquanto Ciro e Garotinho se juntaram a ele para colocar Serra contra a parede." Sugestão? "Nada de perguntas de jornalistas, restringir as de candidato para candidato. Acabar com os tempos curtos e os intervalos comerciais. Pesquisar os temas mais importantes para o eleitorado, formular perguntas, sorteá-las para cada candidato, que teria cinco minutos para expor suas propostas a respeito."

Para o pesquisador, o que permitiu aos meios de comunicação trabalhar melhor na campanha de 2002 foi antes de mais nada a queda de barreiras legais, uma "brecha jurídica".

"A mídia já teria avançado em eleições anteriores se houvesse a liberdade encontrada neste ano", afirma. A "brecha" foi criada pelos partidos quando, no primeiro semestre, infringiram a lei. Usaram os horários destinados à difusão de idéias para iniciar a campanha, promovendo abertamente seus candidatos. Como um partido não se queixou de outro, a Justiça não foi acionada e não se manifestou. Essa brecha se alargaria mais tarde, quando caiu na prática a obrigação de que todos os candidatos inscritos tivessem igual direito a participar de debates e a uma cobertura jornalística de mesmo peso, o que inibia, em eleições passadas, a iniciativa das emissoras.

Olsen acha que as atenções da mídia se voltaram muito cedo para o processo eleitoral porque houve uma série de fatores jornalisticamente atraentes.

"Duda Mendonça fazendo a campanha do PT, o episódio Roseana, depois os conflitos dentro do próprio partido do presidente da República, tudo isso gerou um volume e uma intensidade de noticiário bem além do tradicional lançamento de candidaturas", analisa.

"Essa aceleração da cobertura prosseguiu com a série de entrevistas individuais de candidatos no horário nobre", acrescenta. "Toda noite, as duas principais redes onde há jornalismo, Globo e Record, deram noticiário equilibrado sobre os quatro principais candidatos, e até sobre os dois ‘nanicos’ ideológicos. Finalmente, o debate com quatro candidatos que estavam de fato competindo teve, apesar dos problemas, uma consistência como há muito não se via. Esses fatores permitiram à mídia ter em 2002 uma participação diferente."