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"Na propaganda é necessário planejar e conhecer o mercado, o cliente, o público e o produto para ter sucesso, assim como na guerra é necessário conhecer o adversário, as próprias forças e o campo de batalha.

Essa é a opinião do publicitário Paulo Tamanaha, presidente da agência Midiaresultado e professor de gerenciamento da comunicação do curso de pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Tamanaha deu a palestra ‘Planejamento de Mídia’ na Folha no dia 27 de junho. A palestra faz parte do ciclo quinzenal Arena do Marketing.

De acordo com o publicitário, a exigência cada vez maior dos clientes por eficiência torna o planejamento de mídia fundamental em uma campanha publicitária. Após a criação de uma peça (campanha), deve-se planejar quais veículos de comunicação serão usados, em que período e com que intensidade.

Com isso, busca-se determinar quantas pessoas serão atingidas pela mensagem, que classe social a receberá e em que intensidade.

O plano depende da verba publicitária disponível, da estrutura de planejamento -para evitar que acabe havendo alguma coisa feita com improviso-, da estratégia de comunicação e da tática, que, na definição do publicitário, é o detalhamento da campanha.

O trabalho dos publicitários, segundo Tamanaha, ficou muito mais difícil nos últimos dez anos. Com a abertura dos mercados, os clientes se tornaram cada vez menos pacientes, exigindo compromisso com o resultado e, portanto, um planejamento eficiente.

Tamanaha ressalta a importância de atingir o cliente da melhor maneira. ‘Eu não vejo a necessidade. Vejo o desejo. Em seguida, eu vejo a marca. Mas não é a marca que eu vejo. É a imagem.’

O publicitário citou o imperador francês Napoleão (1804 -1815). ‘Vencer uma batalha é conhecer o inimigo, o terreno e as próprias forças, e saber exatamente as condições que você tem para triunfar perante o inimigo. Perder a batalha é perder a vida.’"

"Devem-se usar bem as ferramentas", copyright Folha de S. Paulo, 2/8/01

"Para manter os clientes -cada vez mais infiéis- em um mercado cada vez mais competitivo, é necessário conhecer, usar e, principalmente, integrar as ferramentas de marketing que as companhias possuem.

Essa é a opinião da publicitária Ana Luiza Feres, economista com especialização em marketing integrado pelo London College e diretora da agência Quântica Comunicação e Marketing.

Como parte do ciclo quinzenal Arena do Marketing, Feres deu na Folha a palestra ‘Comunicação Integrada’, no dia 11 de julho.

Para a publicitária, por mais que a empresa se esforce para ter bons serviços ou produtos, pensando que atingiu a fidelização de seus clientes, qualquer promoção ou campanha de um concorrente pode roubá-los com facilidade.

Portanto, diz ela, mesmo se o cliente tiver 80% de satisfação com a empresa, ele a largará. É necessário garantir que ele esteja completamente satisfeito. ‘Toda vez que você se comunica com o seu público, você constrói a imagem da marca ou a destrói’, citou.

Uma satisfação tão grande é difícil, diz Feres, mas pode ser mais fácil se a companhia souber gerenciar as ferramentas de comunicação que tem, integrando-as.

As principais ferramentas de que dispõe a empresa são bases de dados, telemarketing, pesquisa de mercado e planejamento. Essas áreas devem ser bem coordenadas para se chegar ao principal, segundo ela: planejamento."