O crítico de TV do primeiro caderno da Folha de S.Paulo quando se refere à TV Cultura (de São Paulo) ou à TVE (do Rio), define-as como "semi-estatais". Ele está correto: ambas estão empenhadas em deixar a esfera oficial. E ambas, com as respectivas redes, estão empenhadas em juntar esforços para constituir a Rede Pública de TV, único antídoto à TV comercial e zoológica.

A TVE adiantou-se no ano passado e transformou-se numa "organização social", projeto-piloto de uma doutrina aprovada pelo Legislativo que permitirá que o Estado deixe de lado uma série de atividades que não lhe competiam e as entregue à sociedade. É o Terceiro Setor que se articula. Graças a isso, a TVE tem condições de operar com mais desenvoltura, buscando patrocínios e até mesmo propaganda comercial, dentro de certos limites.

Já a TV Cultura, mantida pela Fundação Padre Anchieta, não consegue fazer esses avanços em função da sua própria conformação estatutária. Mas como as atividades das emissoras educativas estão reguladas pelo Decreto-Lei 2367/67, promulgado durante a ditadura, defasado em mais de 30 anos das novas realidades e ainda não revogado, a melhor de nossas emissoras de televisão iniciou um trabalho para contorná-lo. Começou a aceitar mensagens institucionais para poder capitalizar-se e manter um padrão de qualidade reconhecido internacionalmente.

É preciso registrar que a maioria esmagadora das grandes empresas brasileiras de jornalismo e comunicação também infringem a lei. No caso não é um diploma caduco, sucata da ditadura. Infringem a lei maior, a própria Constituição (artigo 222) promulgada em 1988, por uma assembléia democrática e soberana que impede a participação de capitais estrangeiros em empresas jornalísticas ou de comunicação [veja remissão abaixo]. E ninguém estrila, muito menos a Folha.

Deve ser coincidência: no exato momento em que as empresas privadas de radiodifusão começam a reclamar da "concorrência" da Rede Pública na obtenção de verbas para patrocínios e propaganda institucional, a Folha de S.Paulo" em novo esgar denuncio-sensacionalista, acusa a TV Cultura de infringir a lei exibindo propaganda (1ª página, Ilustrada, 20/5/99). Teve que engolir no dia seguinte uma indignada e indigesta resposta do jornalista Jorge da Cunha Lima.

Num seminário promovido pelo Ministério das Comunicações, em Brasília, para produzir aportes à nova Lei de Comunicação Eletrônica de Massas (10 e 11 de maio), e para o qual este Observatório também foi convidado, foram registradas diversas críticas à entrada da Rede Pública (sic) no mercado publicitário vocalizadas pelas diversas tendências que se digladiam dentro da Abert. Exatos dez dias depois, eis a Folha batendo na mesma tecla. Justamente o único dos grandes jornais brasileiros que oferecia apoio ostensivo à Cultura, para fingir-se de "independente", alia-se ao patronato da radiodifusão, hoje fracionado em querelas e quizílias que não o qualificam.

Mais incrível é a posição do PSB paulista (teoricamente um partido de esquerda) que, ao invés de pedir a imediata revogação do Decreto Lei 2367, invoca a preservação da função cultural da TV Cultura para impedi-la de buscar receita financeira e, assim, sustentar a celebrada qualidade da sua programação.

E agora pasmem, observadores: o Tribunal de Contas do Estado de São Paulo, para mostrar serviço, imediatamente anunciou que vai investigar a contabilidade da TV Cultura. Quer comprovar a entrada de recursos advindos de anúncios.

A Folha está correta quando designa a TV Cultura e a TVE como semi-estatais. Ela quer que continuem dependendo de verbas oficiais. Ela tem horror à idéia de uma Rede Pública efetiva, autônoma, voltada para a sociedade, porque quer abancar-se como a única alternativa aos abjetos padrões hoje imperantes na mídia brasileira.

Não vai conseguir: o programa Observatório da Imprensa na TV de 25 de maio tratou desta nova denúncia da Folha. E bateu todos os seus recordes de participação.

Alexandre Freire (*)

O que estaria em jogo com a decisão das TVs públicas brasileiras de veicular publicidade institucional no intervalo de suas programações? Para o presidente da Fundação Padre Anchieta, Jorge da Cunha Lima, responsável pela TV Cultura de São Paulo e defensor da iniciativa por questão de sobrevivência, parece que o que está em jogo é tudo. Em depoimento publicado no caderno Ilustrada da Folha de S.Paulo (20/5/99), ele argumentou que as educativas estão ameaçadas por insolvência financeira e, portanto, não podem mais contar apenas com a subvenção que recebem do Estado. "A pureza que vá para o brejo", sintetizou.

Se a metáfora não deve ser levada ao pé da letra (afinal, Lima já demonstrou – como no debate promovido sobre o assunto na edição televisiva do Observatório da Imprensa, de 25/5/99 – que não está disposto a alienar o alto nível que o trabalho da Cultura de São Paulo alcançou), contudo ela trai a consciência de que o risco de ir para o brejo não pode ser descartado.

De fato, naquela edição do Observatório na TV um telespectador mandou e-mail a Cunha, reclamando, no ar, da propaganda de uma companhia aérea, a qual não estaria dentro dos limites da chamada publicidade institucional. Esta, segundo a definição dos especialistas, "não anuncia mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende não é um incremento das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto ao público". (Vestergaard e Schroder, 1996, A Linguagem da Propaganda). O presidente da Fundação Padre Anchieta reconheceu o deslize e prometeu providências.

É neste momento que a televisão educativa desempenha um papel que o segmento comercial não é capaz, por sua própria natureza, de exercer. As educativas – e é preferível tratá-las assim, uma vez que no Brasil elas são uma forma híbrida entre a televisão estatal (dependente do governo) e pública (independente do governo e dos interesses econômicos) – têm seu funcionamento balizado por aspectos normativos, isto é, por valores que abandonam a ideologia da neutralidade do mercado, pedra angular do pensamento neoliberal.

Estes aspectos normativos, que eram antes implícitos, desde maio passado foram explicitados num decálogo colocado em discussão pela Abepec (Associação Brasileira de Emissoras Públicas, Educativas e Culturais). Nele, as educativas se comprometem, entre outras coisas, a trabalhar para o bem da sociedade, educando, informando e entretendo; a buscar a inclusão social, a defesa de pluralidade e das minorias, a formação da identidade cultural; a promover o respeito à inteligência e à sensibilidade, o espírito crítico; a repudiar estímulos ao consumo e a formas de violência (Folha de S.Paulo, 14/4/99).

A crítica, nos princípios acima, ao conteúdo veiculado pela programação dos canais privados não é mera coincidência, como é supérfluo notar. A mídia comercial tem como pressuposto fundamental de funcionamento o de vender audiências aos anunciantes. Para as TVs públicas, o telespectador é cidadão; para as comerciais, ele fica reduzido ao papel de consumidor. Esta simplificação assume aspectos particulares segundo o modelo de televisão de cada país. Uma rápida comparação entre o sistema brasileiro e o britânico ajuda a perceber as implicações que os dois modelos têm sobre o papel envergado pela mídia em cada sociedade.

No Brasil, tem-se, de um lado, a televisão comercial, que busca lucros e não sofre qualquer regulação por parte do governo, apesar de ser concessão pública. Do outro, as educativas, cujo problema principal está no fato de serem excessivamente vulneráveis aos governos dos Estados onde operam. Mudanças de administração geralmente significam trocas de pessoas, não somente das que ocupam cargos de confiança, mas mesmo de funcionários de menor importância, conseqüência de uma cultura que transformou as educativas em cabides de emprego. A posse de um novo governador também costuma ser acompanhada de reorientações editoriais que fazem das TVs educativas sofisticados instrumentos de relações públicas.

Na Grã-Bretanha, o sistema de televisão, como um todo, está sob o conceito do chamado public service broadcasting (rádio-televisão como serviço público). No engenhoso esquema lá desenvolvido, a BBC é financiada por uma taxa paga anualmente por cada proprietário de um aparelho de televisão (licence fee); a televisão comercial (ITV, Independent Television) explora a publicidade, e o Channel Four (que tem como público alvo as minorias) é sustentado por um percentual sobre os lucros da televisão comercial. O arranjo tem um resultado satisfatório na medida em que a BBC, pública (não depende de dinheiro do governo nem dos anunciantes), cria parâmetros de qualidade com os quais a TV comercial tem de emular. Por seu lado, a ITV fustiga quaisquer veleidades elitistas da BBC, obrigando-a a levar em conta os índices de audiência conseguidos por seus programas.

No fundo, a distinção fundamental entre os dois modelos é que o brasileiro se pauta pela ideologia do livre mercado de idéias, um dogma liberal sem maior valor nos dias de hoje, na medida em que o telespectador, reduzido a consumidor, não tem escolha de conteúdo na televisão aberta. Este estado de coisas decorre da competição desenfreada por índices de audiência, o que leva um canal a macaquear o outro atrás de fórmulas que lhes tragam os anunciantes. Tais fórmulas fazem todo tipo de concessão ao erotismo banal, à exploração da miséria humana e ao pseudo-jornalismo, que trata acontecimentos pelo que eles tenham de espetacular, abrindo mão de qualquer tentativa de lhes dar sentido. A melhor síntese desse quadro, no Brasil, está na patética programação de domingo.

O modelo britânico, ao contrário, articula-se em torno do ideal normativo do espaço público. Esta construção teórica, ainda que inatingível num mundo complexo como o contemporâneo, estabelece um parâmetro a ser perseguido. No espaço público, as pessoas são fins-em-si, na tradição iluminista de Kant, e exercitam sua racionalidade de maneira solidária, no intuito de renovar sua riqueza cultural, de integrar a sociedade em que vivem e de fortalecer a personalidade de seus cidadãos (ver Jürgen Habermas, Teoria da Ação Comunicativa).

No momento em que as TVs educativas no Brasil dão um passo na busca de afrouxar suas amarras com o Estado, por intermédio da genuína publicidade institucional, elas se movem na direção de fortalecer o espaço público, alimentando o debate sobre a relação que existe entre a democratização dos meios de comunicação e o fortalecimento da cidadania. A um país embrutecido pela exclusão social, pelos desmandos da administração pública e pela arrogância de suas elites, resta lutar para que a qualidade da televisão educativa não tome o caminho do brejo.

Paula Papis (*)

A televisão no Brasil encontra-se, constantemente, no meio de um jogo de forças originado no Estado e no mercado. Se a dimensão política que afeta a televisão deve-se ao fato de que um canal de televisão é concessão governamental, a pressão econômica decorre da concorrência, procura de publicidade e do aumento do índice de audiência.

As televisões educativas ou públicas ligadas à esfera federal (TVE/Rio) ou estadual (TV Cultura/São Paulo), devido aos escassos recursos do Estado e à política deliberada de contenção de despesas, vêm há algum tempo buscando formas de apoios culturais e veiculação de publicidade (institucionais ou não) tendo em vista viabilizar sua programação e conseguir manter sua sobrevivência enquanto instituição cultural e educativa.

Conceituada por sua programação de qualidade, desde outubro do ano passado a TV Cultura de São Paulo intensificou a venda de apoios institucionais – apresentação das marcas das empresas em troca de apoio na produção dos programas. E, segundo reportagem Folha de S.Paulo [ver remissão abaixo], "seguindo experiência inaugurada pela TVE, em março deste ano, se abriu à publicidade explícita, mas com restrições – não aceita propaganda de bebidas e cigarros e nem aquelas que anunciam promoções ou exibem preços de produtos, como as de lojas de móveis". Tal medida irá engordar em 7 milhões de reais o orçamento da emissora que, neste ano, deve receber do governo do estado 56 milhões de reais. De acordo com a reportagem da Folha, a emissora estaria infringindo a lei – e também o estatuto de sua mantenedora, a Fundação Padre Anchieta – pois na televisão de caráter educativo é vedada a transmissão de qualquer propaganda, direta ou indiretamente.

Diante do que está acontecendo na TV Cultura, vale discutir o papel do Estado frente aos meios de comunicação. Quando pensamos na relação do Estado com a sociedade, no que diz respeito a cultura e comunicação, as lembranças em geral são as piores possíveis. Logo associa-se à censura, à burocracia – enfim, aos entraves. Todavia, o Estado tem um importante papel na sociedade, conforme assinala a Constituição Federal. Lá está escrito que o Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará e incentivará a valorização e a difusão das manifestações culturais.

Então, por que não enquadrar a TV como um bem cultural e também de prestação de serviços destinados aos cidadãos (claro que não somente atender à Constituição, mas estimular uma mudança de consciência)? Por que não imaginar uma TV como um bem da comunidade mantido pelo Estado? Seria interessante dedicarmos mais atenção a esta questão da existência (ou da garantia) da TV pública – seja ela subsidiada pelo governo ou mesmo pela sociedade, no moldes das emissoras públicas européias como a BBC, de Londres – que esteja buscando a excelência na qualidade da informação e do entretenimento saudável para a população.

No surgimento da BBC, aponta Laurindo Lalo Leal Filho em seu livro A melhor TV do mundo, seus fundadores estavam preocupados em criar uma televisão para gerar e disseminar a riqueza lingüística, espiritual, estética e ética dos povos e nações. Tanto que a televisão teria a importância das demais instituições culturais, como museus e bibliotecas, sendo que, no Brasil e no mundo, estas entidades pertencem ao Estado ou sua grande maioria sobrevive com recursos públicos através das leis de fomento à cultura.

Se a TV pública, como no da TV Cultura, não tem alcançado grandes índices de audiência – justificando-se aí, perversamente, o desinteresse da população –, isto não deve servir de argumento para justificar sua "falta de importância". É notória a qualidade da programação da emissora paulista, inclusive premiada internacionalmente. Todavia, há ajustes a serem feitos que dependem de recursos técnicos e humanos – o que custa dinheiro, muito dinheiro – que, acredito, a emissora não dispõe. Mesmo diante dessas dificuldades, a emissora mostrou em sua proposta de programação boas opções, como os infantis e os debates. Lembremos também o extinto Matéria Prima, apresentado por Serginho Groisman (agora no SBT), cuja fórmula bate-papo para adolescentes e muita música foi copiada por outras emissoras, e hoje é tristemente aproveitada em programas como o H, da TV Bandeirantes.

Vale ressaltar que uma TV pública de qualidade deve oferecer também um jornalismo ágil e um noticiário inteligente, sem deixar de lado as questões do dia-a-dia como a violência nas grandes cidades, a cobertura de esporte etc. O espaço para a comunidade – a boa prestação de serviços – está diretamente ligada à qualidade da informação que recebe. Uma emissora púbica deve ter uma posição de vanguarda, principalmente no que se refere às artes, estimulando e favorecendo o que há de bom e de novo na música, no cinema, no teatro, nas artes plásticas, sem precisar ficar subordinada às "sugestões" das grandes produtoras, gravadoras e editoras.

São questões que devem ser pensadas e discutidas com a sociedade para que ela reconheça seu direito à cultura, incluindo-se a televisão de qualidade como fonte de informação/formação e entretenimento.

Sobre a TV Cultura, resta observar que a abertura para a publicidade ajudará a controlar o "caixa", mas, com certeza, em virtude das pressões do mercado, pode começar a influir em sua "cara" – ou, pior, na sua programação. Se continuar esperando apenas os recursos do governo, a emissora, ao que tudo indica, permanecerá em crise.

"Fracassada a tentativa de cobrança de uma taxa compulsória via conta de luz, no ano passado, a TV Cultura, que está completando 30 anos, resolveu partir para a publicidade para acrescentar R$ 7 milhões aos R$ 56 milhões que receberá do governo do Estado em 99, verba insuficiente para manter a emissora, pagar suas dívidas e produzir novos programas. A decisão, no entanto, está deixando a Cultura, cuja programação infantil é uma das mais bem conceituadas do mundo, com cara de emissora comercial.

Além de descaracterizar os intervalos da emissora, os seis minutos por hora de publicidade são alvo de uma série de questionamentos: 1) a legislação em vigor proíbe propaganda em TVs públicas e educativas como as que vêm sendo veiculadas pela Cultura (e também pela TVE, do Rio); 2) o estatuto da Fundação Padre Anchieta (mantenedora da emissora) só permite ‘referência estritamente institucional’ de empresas que patrocinam programas; 3) os preços praticados pela Cultura, em valores absolutos, são os mais baixos entre as TVs abertas e se igualam aos cobrados por canais por assinatura; 4) a Cultura contratou, sem licitação, uma empresa para intermediar a negociação com as agências, o que eleva as comissões de terceiros para 37% – o normal é 20%. Além disso, a empresa contratada, a Connect, subcontratou uma outra, a Starsat.

A guinada da Cultura rumo ao mercado publicitário começou em outubro passado, com a intensificação da venda de espaços para empresas dizerem que apóiam determinados programas. Seguindo experiência inaugurada pela TVE em janeiro de 98, em março deste ano a TV Cultura se abriu para a publicidade explícita, mas com restrições - não aceita propaganda de bebidas e cigarros e nem aquelas que anunciam promoções ou exibem preços de produtos, como as de lojas de móveis.

Hoje, intervalos de programas como o ‘Jornal da Cultura’, ‘Roda Viva’ e ‘Cartão Verde’ são ocupados por peças que os publicitários chamam de ‘institucionais’. São institucionais anúncios que reforçam a imagem de determinada empresa ou que mostram vantagens de produtos, mas sem um apelo direto ao consumidor. Nessa categoria, enquadram-se campanhas como a do Unibanco, atualmente no ar, que mostra como é ‘agradável’ ser cliente do banco, ou a da Caixa Econômica Federal, que reforça a imagem de uma instituição ‘moderna’, também exibidas nas redes privadas.

A emissora também tem veiculado comerciais de carros, como Astra e Corsa, e de empresas aéreas – TAM e American Airlines. Embora a Cultura tenha uma programação elogiada e, na maioria dos programas, um público qualificado, a tabela de preços da emissora é a mais barata entre as TVs abertas, até mesmo que a da CNT/Gazeta, que tem o mesmo patamar de audiência.

O comercial mais caro é o veiculado no ‘Roda Viva’, às segundas: R$ 3.200 cada inserção de 30 segundos, sem os descontos e as comissões de intermediários. O valor equivale ao cobrado pela Globo no Estado de São Paulo (a Cultura é captada em todo o Estado) a partir das 2h da madrugada ou durante o ‘Telecurso 2000’. No entanto, o ‘Roda Viva’, embora não alcance mais do que 2 pontos no Ibope (160 mil telespectadores na Grande São Paulo), é o programa de entrevista que mais repercute – 48% de seu público é das classes de consumo A e B.

‘Anunciar na TV Cultura é quase uma mala direta’, argumenta Ronaldo Gasparini, vice-presidente de operações da agência W/Brasil. Talvez por causa disso a publicidade na TV Cultura tem a oposição da Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), entidade que defende os interesses das redes privadas. ‘Somos a favor da lei, e a lei proíbe propaganda na Cultura’, diz Joaquim Mendonça, presidente da Abert. (...)

A rigor, a direção da Cultura está ignorando leis e o próprio estatuto da fundação que a mantém. O decreto-lei 236/67, instrumento pelo qual o regime militar complementou o Código Brasileiro de Telecomunicações, de 1962, diz que ‘a televisão educativa não tem caráter comercial, sendo vedada a transmissão de qualquer propaganda, direta ou indiretamente, bem como o patrocínio dos programas transmitidos’.

A restrição ao patrocínio foi derrubada por leis de incentivo cultural, como a Lei Sarney e Lei Rouanet, mas o veto à propaganda permanece em vigor. Sobre a ilegalidade, Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, evoca o princípio legal da dessuetude, o desuso que invalida algumas leis com o tempo. Quanto ao estatuto da fundação, diz que só deve ser mudado após aprovação de nova lei sobre comunicação de massas, em elaboração pelo governo federal."

"As leis e os códigos de comunicação de 1967, sucata da ditadura, proíbem a TV Cultura e as demais televisões públicas de existir. Dizem textualmente que televisões educativas só podem transmitir aulas e conferências; são proibidas de receber até doações, quanto mais patrocínios, apoios culturais e publicidade institucional. Tais leis foram concebidas para torná-las um braço dependente do Estado, engessá-las completamente, para não impedir a carreira vertiginosa que se projetava para a TV comercial no país.

O jovem repórter da Folha que denuncia a ‘ilegalidade’ da tentativa da TV Cultura de sobreviver com independência por receitas operacionais advindas de publicidade (Ilustrada, págs. 4-1 e 4-3 de ontem) deveria ser coerente e denunciar o ‘Roda Viva’, o ‘Jornal da Cultura’, o ‘Vitrine’ e até o famoso ‘Rá-Tim-Bum’. Todos estariam contrariando aquela lei se ela tivesse legitimidade, autoridade moral ou vigência e não houvesse caído em desuso pelo decurso do tempo, das circunstâncias, das profundas modificações legais e tecnológicas no setor. O jornalista poderia parecer estar a serviço do que há de mais pernicioso no conhecido contexto da TV aberta no Brasil, no exato momento em que se discute a Lei de Comunicação Eletrônica de Massa, que pode eliminar a presença da TV pública nesse cenário da TV aberta.

De fato, o decreto-lei 236, de fevereiro de 1967, proíbe taxativamente qualquer coisa que não seja aula a distância, nos seguintes termos do art. 13: ‘A televisão educativa se destinará à divulgação de programas educacionais, mediante a transmissão de aulas, conferências, palestras e debates’. Isso, porém, como a ditadura, é coisa do passado, feita para produzir uma nação que já jogamos no lixo da história. Não freqüentei o largo de São Francisco, não fui coordenador das Diretas-Já, não lutei contra a ditadura, não escrevo romances e poesias para, em 1999, como presidente da Fundação Padre Anchieta, ser um primário desrespeitador das leis do meu país. Os hábitos e as práticas competentes das televisões educativas derrogaram os efeitos daquela lei. Aquilo que não se pode cumprir vai contra o bom senso. Por isso, a TV-escola dos primeiros anos tornou- se uma TV que educa pelo entretenimento, que faz cultura além da divulgação dos valores consagrados no mercado, que produz informação de caráter público, de interesse do cidadão e da sociedade. Tudo isso aceito e consagrado no país e no exterior. E ela se transformou porque houve inúmeras leis e portarias recolocando as coisas no seu lugar, desde a Lei Sarney, que alforriou os patrocínios para as televisões públicas, até a recente lei de Fernando Henrique que criou as organizações sociais e, por analogia, permitiu o anúncio institucional.

Para privilegiar a qualidade e não o escárnio imposto pelos critérios perversos da audiência, a TV pública não pode viver só do esforço generoso do poder público; precisa do apoio da sociedade inteira, pois a ela pertence. Como não foi possível a taxa (praticada, aliás, no mundo inteiro) para financiá-la, nós procuramos ampliar o conceito de apoio cultural, praticado pela Cultura há mais de dez anos. Buscamos, por sugestão e incentivo do conselho curador da Fundação Padre Anchieta, apoio da mídia, das verbas públicas e privadas, ainda que num percentual mínimo.

Dos R$ 2,5 bilhões de verbas disponíveis para a TV anualmente no Brasil, queremos conquistar neste ano o modesto percentual de menos de 0,5%. Dos R$ 500 milhões da verba pública, queremos para a TV Cultura cerca de R$ 4 milhões. Sem publicidade, não sobrevivemos; nossa pureza é tirar a TV brasileira do lodo. Temos tabelas modestas porque não há o hábito de investir em televisões públicas, e o nosso GRP (‘growth rating per thousand’, taxa de crescimento por mil) precisa ser entendido como QGRP (‘quality growth per thousand’, crescimento da qualidade por mil). Apesar de sermos uma fundação de direito privado, não tínhamos a prática da venda de mídia. Procuramos, legitimamente, profissionais experimentados para terceirizar essa captação, como recomendam todos os manuais modernos de marketing e produtividade. Pedimos ao captador exclusividade para nossas vendas, que são necessariamente diversificadas das habituais no mercado.

Além disso, buscamos recursos com a venda de serviços, produtos e subprodutos. Isso nos dará fôlego para sobreviver sem o culto às deformações do mercado e sem a dependência exclusiva do poder público. Isso não é só ética: é direito de sobreviver como única opção gratuita para a população no contexto da TV aberta brasileira, já que a TV por cabo é inacessível à maior parte dela. O Ministério das Comunicações prepara uma nova lei de comunicação de massa, cujo texto ninguém conhece ainda, prometida por Sérgio Motta para tirar os grilhões que amordaçam a TV pública no Brasil. Vamos ver. Não aceitaremos, nem a TV Cultura nem as televisões públicas do Brasil, que a lei se inebrie no farisaísmo ou no engessamento da sucata ditatorial do antigo Código Brasileiro de Comunicações. (Jorge Cunha Lima é jornalista e escritor, diretor-presidente da Fundação Padre Anchieta, mantenedora da TV Cultura, e presidente da Abepec (Associação Brasileira das Emissoras Públicas Educativas e Culturais)."

"As duas maiores emissoras educativas do país começaram a inserir publicidade em sua programação e já se ouvem os primeiros vagidos dos descontentes. Acossadas, de um lado, pela estagnação das verbas públicas que as custeavam, e, de outro, pela necessidade de investir cada vez mais na qualificação de seus produtos – cercadas que estão por dezenas de emissoras de bom padrão – a TVE do Rio de janeiro e a TV Cultura paulista foram buscar o dinheiro de que necessitam no único lugar onde poderiam encontrá-lo: no caixa de agências de propaganda e de seus anunciantes. Como era previsível, a decisão está gerando grandes críticas.

A primeira restrição é de ordem legal. Pelo decreto-lei 236, de 1967, as emissoras educativas públicas são proibidas de transmitir ‘qualquer propaganda, direta ou indiretamente’ e não podem aceitar ‘o patrocínio dos programas transmitidos’. Mas o próprio regime militar que baixou esse decreto cansou-se de veicular, nas estações públicas, a sua propaganda institucional e a dos projetos de governo ( sem pagar nada, ressalte-se). Além disso, as leis Sarney e Rouanet, de incentivo à cultura, surgidas posteriormente, permitiram o patrocínio de programas na TV Educativa. Assim sendo, o presidente da fundação mantenedora da TV Cultura, Jorge da Cunha Lima, argumenta que não há ilegalidade na publicidade das educativas e sim ‘dessuetude’, isto é, o desuso de uma lei que foi superada pelo tempo, o que é um princípio legal, válido e admissível.

Mas a Abert, entidade de classe da TV comercial, não admite esse princípio e aferra-se à lei existente, para condenar publicidade nas educativas. Não poderia ser diferente, dado que a entidade sempre esteve por trás, como interlocutora privilegiada, de toda a legislação de radiodifusão formulada no país. De qualquer forma, considerando que uma Globo fatura em apenas dois dias o que a Cultura pretende obter com os filmes comerciais em um ano, a restrição da Abert assemelha-se a tirar uma lasca microscópica do doce de uma criança. Mas a avareza da televisão não é de deixar nem um grão de açúcar aos concorrentes e as educativas, que têm contraposto uma boa programação ao populismo e à baixaria das emissoras comerciais, já são encaradas como um adversário potencialmente perigoso.

A segunda restrição à publicidade nas educativas levanta justamente a questão do nível da programação. Entendem alguns, como o presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, Daniel Barbará, que buscar o mercado comercial ‘é fazer pacto com o diabo’, porque ‘ou você tem audiência ou está morto’. Logo, ao se abrirem à propaganda, as educativas perderiam a qualidade. Seria verdade, sem dúvida, se elas precisassem buscar no mercado todo o dinheiro que necessitam. Como têm a subvenção estatal para as contas básicas, a verba da publicidade é apenas complementar. Não há, assim, por que lançar-se numa luta renhida por índices de audiência. E nem se observa, nestes primeiros meses de propaganda nas educativas, qualquer concessão nos programas veiculados por essas emissoras.

O que interessa mesmo, nessa questão, é que as educativas fazem hoje uma televisão de padrões éticos e artísticos muito superiores às comerciais e devem ter ampla liberdade para prosseguir nesse rumo. Elas são a ‘TV a cabo dos pobres’ e não podem morrer à míngua, deixando seu público à mercê dos Ratinhos."

Artigo 222