ÚLTIMA HORA – Atualizado em 12/12/2000

"Durante todo o ano de 1999, um grupo de pesquisadores da PUC-SP ligados às áreas de antropologia, sociologia, comunicação e história se dedicou a uma pesquisa sobre a televisão brasileira, que ganhou o sugestivo título de A deusa ferida. O objetivo era identificar quando e por quê a histórica hegemonia da TV Globo foi quebrada.

Para isso, menos teoria e mais ação. Com base na tradição recente de pesquisas de recepção nos estudos culturais, os especialistas fizeram um extensiva análise da variação da audiência da TV Globo nos principais mercados, nas últimas três décadas, tomando por base, entre outros, os dados do Ibope, que são utilizados diariamente pelas emissoras, em suas estratégias de programação e marketing. A estratégia era identificar a audiência da Globo, no plano local e nacional, e registrar suas oscilações, examinando as razões pelas quais as médias registradas pela Globo na década de 1990 são menores do que as das décadas de 1970 e 80.

Três eixos básicos orientaram a pesquisa: a seleção de marcos significativos na história da audiência; o recorte na grade vertical e horizontal da programação, com prioridade para o prime-time, o precioso horário nobre; e uma pesquisa qualitativa com grupos de discussão para a avaliação do comportamento do público receptor.

Apresentada pela primeira vez no Fórum de Cultura Brasileira e Televisão, realizado em São Paulo entre 13 e 14 de novembro, pela Revista Imprensa e Universidade Anhembi Morumbi, a pesquisa foi coordenada pelos professores Silvia Helena Simões Borelli (que assina este artigo) e Gabriel Priolli. Ela incluiu ainda Eliana Malta, Luiz Carlos Rondini, Maria Celeste Mira, Maria Eduarda Araújo Guimarães, Rosamaria Luiza de Melo Rocha, Anaelena Lima, Ronaldo Simões Gomes, além dos auxiliares de pesquisa Marcelo dos santos e Tiago Pimentel. Este mês, a pesquisa será publicada em livro pela Editora Summus, de São Paulo.

Por que a oscilação da audiência da Globo desperta tanta curiosidade e ocupa, com freqüência, um espaço significativo nas diversas mídias? Por que cada novo ponto conquistado por outros canais de TV aberta, ou mesmo uma pequena ampliação no volume da audiência das TVs pagas, torna-se uma boa notícia? A questão de fundo colocada pelas variadas mídias parece ser: estaríamos, neste final de século, assistindo, de camarote, aos estertores do Padrão Globo de Qualidade? Pipocaram, nos últimos anos, inúmeras informações, nem sempre precisas, que têm, sem dúvida, deixado a Globo na berlinda.

Estas e outras indagações foram o ponto de partida para a pesquisa que realizamos, em 1999, na PUC-SP. As perguntas transformaram-se em objetivos e partimos para o trabalho analisando a variação da audiência da Globo, nas últimas três décadas, com destaque para dois de seus principais mercados (São Paulo e Rio de Janeiro) e comparações pontuais com a audiência nacional. Tomamos por base os dados do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), que são apropriados diariamente pelas emissoras, em suas estratégias de programação e marketing ( Os documentos do Ibope, relativos às décadas de 60 a 80, foram coletados no Arquivo Edgard Leuenröth, da Unicamp).

Utilizamos, também, como princípio de contraponto e complementaridade entre fontes, informações de agências de pesquisa e publicidade como Marplan e DPZ, de jornais como Meio & Mensagem, Projeto Intermeios, além da mídia impressa, diária e semanal, responsável pelo acompanhamento mais sistemático do comportamento da audiência das TVs no Brasil.

Procuramos identificar tendências da audiência por meio da seleção de momentos significativos da história da audiência da Globo, no prime-time (horário nobre), detectando oscilações e avaliando as razões pelas quais as médias registradas na década de 1990 são, efetivamente, menores do que as das décadas de 1970 e 80. Para completar o quadro analítico, consultamos a bibliografia já acumulada sobre televisão e realizamos uma pesquisa qualitativa (quali) que nos permitiu adensar a análise, agregando informações relacionadas ao comportamento do público receptor.

Do final dos anos 60 até recentemente, a Globo expandiu sua proposta e consolidou uma posição bastante privilegiada, de quase monopólio, no campo televisual brasileiro. Da ‘invenção’ do prime-time - creditada a Walter Clark e cujo objetivo expressa-se no entrelaçamento das fronteiras entre ficcionalidade (basicamente telenovelas) e telejornalismo (jornais local e nacional) - à organização articulada de uma grade horizontal e vertical de programação, a Globo investe num genuíno modelo empresarial de telecomunicações, amplia-se em rede nacional e conquista o essencial: um público fiel, articulado pelo hábito de ver televisão, sinônimo, durante as últimas décadas, de assistir à própria Rede Globo.

Este público, ávido por novidade e qualidade, transforma-se em generosos pontos de audiência, demanda mecanismos de aferição e avaliação de seu perfil, redunda em farta verba publicitária e permite que novos investimentos retornem, também, para o aprimoramento do padrão de produção propagado como Padrão Globo de Qualidade.

Nas décadas de 70 e 80, ‘os anos dourados’, a Globo, imbatível, dominou o horário nobre alcançando picos espantosos de audiência. Em 1988, por exemplo, foram registrados, em vários momentos, índices de 70% a 80%, às vezes próximos a 90%, de aparelhos de TV ligados na Globo.

Este é o período das inovações e da solidificação do padrão de qualidade e da obsessão pelo melhor, ambos sustentados pelo modelo do prime-time, pela articulação entre horizontalidade e verticalidade da programação, mas também, pela incorporação de uma tecnologia de ponta e pela renovação na relação entre patrocinadores, comerciais e merchandising. Merece ainda destaque o sistema de trilho - que consiste, basicamente, numa análise comparativa entre, por exemplo, o comportamento da narrativa de uma telenovela e seus índices de audiência durante os 30 primeiros capítulos - desenvolvido por Homero Sánches, com o propósito de acompanhar, a partir de 1972, a oscilação dos índices de audiência. O trilho vai proporcionar que a emissora se declare numa relação de maior sintonia com o público e com a idéia de que a televisão possa ser um meio de conexão capaz de incorporar as demandas dos receptores.

Fortalece-se, além disso, um corpo de profissionais - produtores, agentes culturais, autores, diretores, atores, fotógrafos, editores, cenógrafos, iluminadores, sonoplastas, estilistas, etc. - que migram de outros campos culturais e compõem um casting privilegiado, neste cenário de Hollywood brasileira. As telenovelas, com sua produção cuidadosa e diferenciada do padrão latino-americano, alcançam altíssimo grau de apelo popular e de fidelidade de público e transformam-se em mania nacional. O Jornal nacional assume a liderança, torna-se um paradigma jornalístico cujo objetivo é o de falar a voz do Brasil, capitalizar os processos de modernização por que passa o país e divulgar uma cultura telejornalística nacional de impacto. E desta dobradinha, campeã do horário nobre, redunda um significativo aumento no valor do comercial e do merchandising."

"Para além dos méritos internos, é importante ressaltar que toda a liderança exclusiva da Globo, no passado, deve-se, também, à fragilidade das outras emissoras e à agonia, primeiro da TV Excelsior, em 1969 e depois da TV Tupi, em 1980. É apenas a partir de 1981, com o aparecimento do SBT e com a presença ainda insólita da Record e da Bandeirantes que se pode falar em algum tipo de concorrência. Entretanto, somente nos anos 90 o campo televisivo no Brasil vai se organizar ao redor de uma acirrada luta concorrencial pela hegemonia dos pontos de audiência.

A partir daí, a Globo passa a viver aquilo que consideramos os ‘anos difíceis’. As telenovelas, fundamentais para a manutenção do padrão global, enfrentam uma significativa oscilação no quadro geral da audiência. Por exemplo: em 1989, as telenovelas veiculadas no horário das 20 horas, acusam um pouco mais de 60 pontos; já em 1991, os índices baixam para um patamar acima dos 40 pontos, retomando os 50, em 1994, para cair, de novo, para 35 pontos, em 1999. Também o Jornal Nacional, no período de 1989 a 1994, sofre uma queda de 60 para 45 pontos.

Somam-se a isso, fatores externos que funcionam como mecanismos de pressão que, por si só, já seriam suficientes para provocar algum tipo de oscilação nos índices da Globo: os processos de segmentação das TVs abertas e dos canais de UHF; os mecanismos para se dar conta das relações cada vez mais complexas entre a regionalização e a globalização; o fantasma das TVs pagas; e a acirrada disputa pela audiência travada pelas TVs abertas, que praticamente impõe a necessidade de uma grade de programação que possa ser flexibilizada de acordo com a maior ou menor coação dos índices de audiência. A partir deste quadro, podemos ter um balanço mais preciso do porque a Rede Globo de Televisão enfrenta, nos anos 90, uma trajetória de turbulências.

Ao final desta pesquisa, algumas considerações podem ser encaminhadas: a Globo perdeu, sim, audiência e esta perda tem sido freqüente ao longo dos anos 90. O que fizemos foi identificar alguns fatores capazes de tornar mais inteligível a desordem que se insere na ordem há tanto tempo estabilizada. Internamente, ela se explicita pelo desgaste do padrão de qualidade relacionado ao modelo prime-time, centrado na teleficcionalidade e no telejornalismo. Alia-se a isto, um conjunto de fatores externos: pressionam a Globo, tanto as emissoras concorrentes de canais abertos e as TVs pagas, assim como um movimento na vida cotidiana que estimula os receptores, segmentados por classe social, gênero, geração, etnia, a procurarem alternativas localizadas do outro lado da tela: opções capazes de configurar, no cotidiano, novos hábitos de relacionamento com as mídias e com as novas tecnologias.

O que se pode perceber é a existência de um reordenamento na composição do campo televisivo no Brasil: da confortável situação de quase monopólio, a Globo precisa encarar, nos anos 90, um campo redefinido de lutas, em que outras emissoras brigam pela constituição de hegemonias.

Mesmo diante deste quadro de constrangimentos, desafios e percalços, a Globo continua líder de audiência em relação às demais. Nada autoriza, portanto, conclusões capazes de decretar a decadência, o estertor, a agonia, o fim, a morte da Rede Globo de Televisão. Insistimos em qualificar a existência do desgaste, da fadiga de um modelo de mais de três décadas que precisa ser, sem dúvida, reavaliado, frente ao novo cenário cultural, em que produtores e receptores estão inseridos. (Silvia Helena Simões Borelli é professora do Departamento de Antropologia e Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais da PUC-SP)"

Maria Célia Teixeira, Oduvaldo Vianna Filho e Paulo Pontes

"Desde 1968, a TV Tupi buscava uma forma de neutralizar a novata TV Globo em todos os campos. Montara um grupo de criação formado por Miguel Gustavo, Paulo Pontes, Carlos Alberto Lofler e Oduvaldo Vianna Filho sob a supervisão de Maurício Sherman. Do grupo apenas Vianinha e Paulo jamais haviam trabalhado em televisão. Intelectuais de esquerda, ligados ao PCB, eles foram parar na Tupi por dificuldades de sobrevivência no teatro em face de problemas sofridos com a censura, em geral e, em especial, com o término do Grupo Opinião, do qual eram fundadores. Como estávamos em plenos anos de chumbo da ditadura, esse novo mercado de trabalho foi muito bem visto por ambos. Criaram o Festival Universitário, o Festival de Música de Carnaval, remodelaram o programa infantil do Capitão Aza e o programa da Bibi Ferreira, o Bibi ao vivo. Nele ousaram introduzir um miniteatro, de 12 minutos, previamente gravado sob a direção de Sérgio Brito. Seguindo a máxima de Chacrinha, que dizia que ‘em televisão nada se cria tudo se copia a Tupi, a Tupi, que havia inovado na estrutura temática ao realizar as novelas ‘Beto Rockfeller e ‘Antônio Maria’, com assuntos do cotidiano em contraposição aos folhetins da Globo, voltou atrás e trocou a sua temática nova pela velha da concorrente. A perda da audiência no campo das novelas se acentuou. Foi quando o diretor-geral da emissora, Almeida Castro, pediu a Paulo e a Vianinha para elaborarem um projeto de programação para a Tupi, que pudesse dar uma sacudida na emissora. E, o mais importante, trazer o público de volta. Era o ano de 1971.

Durante várias tardes, na própria sala do programa da Bibi, do qual eram redatores e produtores, eles trocavam informações, discutiam novas idéias e propunham saídas para melhorar a programação. Em pauta estava sempre o telespectador/homem brasileiro e a necessidade de se impor um padrão narrativo mais novo, mais rico e mais popular. Como dentro da emissora havia censores, eles deixaram bem claro no trabalho que os assuntos ou fatos a serem usados seriam polêmicos, mas sem conotação política. Das novelas ao humorismo, passando pela linha de shows, nada escapou a dupla. O resultado não demorou a chegar. Talvez por falta de recursos ou por acreditar que é mais fácil copiar o que deu certo em outra emissora, o projeto foi pouco aproveitado. Em maio de 72, a TV Globo contratou Vianinha. Meses depois foi a vez do Paulo. Enxergando mais longe, a Globo usou em sua programação algumas das idéias propostas por eles à Tupi.

Os Casos Especiais utilizando clássicos da literatura adaptados à nossa realidade foram um exemplo. Fui testemunha ocular da criação desse projeto. Era estudante de jornalismo da ECO/ UFRJ e estagiária do Bibi ao vivo. Durante 18 meses trabalhamos juntos. Depois, continuei trabalhando com o Vianinha até a sua morte em 74. Hoje, vejo que tive a sorte de estar na hora certa, no lugar certo, com as pessoas certas. O que aprendi, em termos profissionais e pessoais, num tempo de autoritarismo, mas no qual a esperança de dias melhores estava sempre no ar, foi fundamental.

Ninguém contesta que a guerra da televisão brasileira tem se decidido, nos últimos anos, no terreno das novelas. E, no panorama atual, as novelas não são mais uma ‘terra de ninguém’ ... não são nem mais um ‘campo de batalha’; as novelas são uma posição solidamente conquistada pela Globo. Essa verdade simples, indiscutível, conhecida por todo mundo é um dado fundamental.

Em 68-69, a Globo produzia, para seus horários de novelas, os dramalhões de época, gravados em estúdio, em seqüências de poucos cortes - a narrativa era mais teatral que cinematográfica. Toda a ação era deflagrada pela posição do protagonista, do galã, do personagem central, em torno do qual gravitavam todos os personagens e acontecimentos da história. Um personagem, em um duo de protagonistas, com tal ascendência sobre uma história terá que ser, forçosamente, um super-herói, um homem dotado de qualidades ideais, em conflito com um mundo cuja mesquinhez tinha que ser realçada as qualidades do herói. Uma narrativa nessas condições tinha que se apoiar, forçosamente, no velho conflito entre o Bem e o Mal, na visão maniqueísta de que o mundo está dividido entre o bem e o mal. Um mundo dividido entre o Bem e o Mal é um mundo romântico - a realidade não é assim.

Vamos tomar por base dois êxitos nossos: Antonio Maria e Beto Rockfeller. Antonio Maria foi um avanço na forma de estruturar a novela de televisão brasileira. O herói, o protagonista, o sujeito da história, ainda tinham (e por muito tempo deverão ter) extraordinária parcimônia no desenrolar da ação. Mas o ambiente e a trama ganham nova dimensão. Ter virtudes não é um privilégio do herói ou de seu parceiro. Ter virtudes passa a ser uma resultante da posição em que os personagens se encontram no mundo. Como na história da literatura, a novela de televisão saía da prisão romântica e entrava no reinado livre e abundante de ‘acontecimentos naturais’, chamado naturalismo.

Mas o grande salto no padrão narrativo de novelas de televisão, no Brasil, veio com Beto Rockfeller. A descoberta de que a realidade ‘natural’ comunicava em televisão. Agora, nem mais o herói, o mito, o centro da narrativa era romântico, era dotado de qualidades ideais. Pelo contrário, ele agora era de carne e osso, ‘natural’, era um tipo encontrável em qualquer rua de qualquer cidade brasileira. Era uma novela em que quase não existia o personagem basicamente ruim. Esse tipo de material não era necessário para fazer a ação avançar. Todos os personagens eram problemáticos. Todo mundo tinha comportamento humano.

Aí estava a força do novo padrão narrativo. Em vez de um personagem para o público querer ser, Beto Rockfeller dava uma série de personagens que eram o público. Era uma forma de identificação mais intensa, que ia apanhar o interesse do espectador no que ele tem de mais secreto, de mais interior. Ele era levado compulsivamente a assistir a vida dos personagens porque sabia que ali estava um pouco de sua vida, de suas secretas fraquezas e virtudes.

Assim estavam as coisas em 68-69, no terreno das novelas, entre a Globo e a Tupi, no que diz respeito a estilo, processo narrativo e relações de trabalho entre cast e empresa. A Globo, narrativa romanesca apoiada em grandes vedetes, a Tupi, narrativa naturalista, apoiada no conjunto, e na criação de tipos nacionais.

Naquela época, qual dos dois estilos era mais eficiente?

As novelas da Globo davam mais audiência.

As novelas da Tupi tinham mais prestígio.

A Globo com o padrão velho estava dando audiência. Mas o padrão velho era utilizado em toda a sua possibilidade, porque era uma técnica dominada com facilidade. Tratava-se apenas de produzir com competência.

A Tupi, com o padrão novo na mão, mais dia menos dia transformaria prestígio em audiência de massa.

De repente, com a novela Véu de noiva, a Globo se apropria do padrão narrativo da Tupi.

De repente, com a contratação de Gloria Magadan, a Tupi ambiciona se apropriar do padrão velho da Globo.

A Globo foi buscar o padrão novo que estava dando prestígio à Tupi e transformou prestígio em audiência. Ficou com prestígio e audiência. Porque intuiu que estava descoberta uma forma nova, uma técnica narrativa nova que se imporia fatalmente.

A forma, descoberta por quem quer que seja, não é propriedade de ninguém. Uma vez posta em circulação, a forma passa a ser de propriedade social, utiliza-a melhor quem tiver recursos para potencializá-la.

Chegamos a uma posição irônica: descobrimos uma técnica nova, fomos desapropriados e, quando tentamos retomá-la, já não sabemos fazer uso dela.

A literatura, que descobriu os modelos romântico e naturalista de estruturar uma narrativa, hoje utilizados na televisão, descobriu também, logo após o naturalismo, o modelo mais eficiente, mas rico, que jogou por terra todos os modelos anteriores: o realismo.

O que é o realismo que nós propomos? É um estilo de narrar voltado para as relações reais que um homem estabelece em sua vida.

O romantismo e o naturalismo apenas esboçaram a maneira mais apropriada de narrar as aventuras de homens reais e não apenas figuras de papelão. O realismo consolidou. E criou as narrativas mais ricas que se conhecem. E mais apropriadas à televisão porque o dado real, vivo, expressivo, é seu elemento básico.

As melhores histórias, as melhores novelas, os melhores conflitos já foram estruturados por Balzac, Flaubert, Stendhal, Dostoievski, Gorki, Dumas, Zola, Shakespeare. Esses escritores não são melhores porque são os mais intelectualizados. São os melhores porque foram os que mais venderam. Nenhum deles tem uma estrutura narrativa difícil. São sempre engenhosas, mas são sempre realistas, sem intelectualismo. Mas a linguagem altamente elaborada deles não nos interessa. Nos interessa o estilo narrativo que eles fundaram: vivo, baseado na ação, cheio de paixão. Qual é a base do padrão narrativo deles? Fizeram voltar o herói para o centro da narrativa, mas o despojaram de qualquer faculdade irreal.

O esquema atual de novela da Globo, independente dos recursos técnicos e humanos que eles dispõem, tem dois, e unicamente dois, pontos fracos:

1) Decorrente do próprio estilo narrativo: os primeiros capítulos se preocupam em lançar o maior número de personagens, ambientes e pequenos conflitos paralelos, sem se preocupar com o conflito central, que é, em toda narrativa, o ponto fundamental.

2) Decorrente, um pouco do estilo, um pouco da folga com a qual eles estão produzindo, e por uma questão de economia de produção, uma narrativa que se conclui em cinco etapas, eles estão concluindo em seis. Deve-se notar que, em toda novela da Globo, chega uma fase em que não acontece nada, os personagens apenas conversam. O público, com sua intuição, diz: ‘Eles estão esticando muito a novela.’

Não há veículo de maior penetração social do que a televisão. Em contrapartida, não há veículo mais sensível às modificações do processo social (mudanças políticas, sociais, econômicas, etc.), do que a televisão. Quase podemos afirmar que a situação geral de um país é quem, em última instância, determina que tipo de programação é mais adequada.

O que se chama realidade é que a televisão, vamos repetir de novo, trabalha com elementos que tenham uma carga de real, ou a realidade bruta ou a aparência de realidade ‘produzida’. A situação geral, na sociedade, modificando-se, tornando a sociedade mais livre ou mais fechada, dando ênfase em determinada época a determinados fenômenos, é que mais ou menos seleciona o que se quer ver na televisão. Ela quer ver algo vivo. A situação geral da sociedade é que obriga a televisão a descobrir que vivo ela pode mostrar. O que a televisão não pode abrir mão é da possibilidade de fazer da matéria vital seu conteúdo."