ÚLTIMA HORA – Atualizado em 15/01/2001

ASPAS

TV CULTURA EM CRISE?
Laura Mattos

"A TV Cultura atravessa uma crise financeira e amarga uma audiência que varia basicamente entre traço e um ponto (43 mil domicílios na Grande SP).

Hoje, a emissora é vista com saudosismo. ‘Que saudade dos tempos da TV Cultura do ‘Castelo Rá-Tim-Bum’, que conseguia, com programação de qualidade, incomodar líderes de audiência.’

A frase traduz o que intelectuais e funcionários da TV Cultura sentem, ao lembrar de um tempo recente em que a emissora tinha picos de até 12 pontos de audiência no horário nobre, com uma programação infantil reconhecida mundialmente pela qualidade.

Falta de dinheiro, busca por anunciantes, mudança da filosofia interna, troca da estrutura administrativa, novos rumos da programação. Os motivos apontados por estudiosos de televisão e por quem está ou já passou pela emissora são inúmeros.

Para a psicóloga Ana Olmos, diretora da ONG TVer, a qualidade da programação caiu e isso ocorreu ‘no momento em que a emissora passou a tratar o telespectador como consumidor’. ‘Na época da Erundina, eu usava programas da Cultura, como ‘Mundo da Lua’, para dar cursos na rede municipal de ensino. O conteúdo da programação infantil era riquíssimo. Hoje, que o telespectador é visto como público-alvo, consumidor, não há mais nada tão bom na programação’, diz.

A venda de espaço publicitário na emissora começou em 1999 para complementar o Orçamento insuficiente do governo do Estado (leia texto nesta página). Isso trouxe reflexos na programação. ‘Houve ampliação do público, antes concentrado no infantil, para a colocação da programação como um produto de mercado, passível de ser patrocinado’, afirma Walter Silveira, diretor de programação da emissora.

Para ele e para Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, que administra a TV Cultura (leia entrevista à pág. E3), essa mudança não significa queda da qualidade, mas o contrário. ‘Não queremos que a criança, conquistada pela programação infantil, migre para outras emissoras ao crescer. Por isso, investimos mais em programas jovens e adultos’, diz Silveira.

A emissora também tem defensores na área artística. Gastão, que apresenta o ‘Musikaos’, acha que a programação está melhorando. ‘Sou anti-Ibope declarado. Quero fazer um programa de qualidade sem pensar em números.’

O problema é que a audiência, principal forma de buscar anunciantes e consequência da criação de um hábito do telespectador, caiu (veja quadro ao lado). ‘Com audiência baixa, a TV Cultura terá dificuldade em encontrar anunciantes. Para anunciar nesse contexto, tem de haver um motivo particular, que pode ser desde solidariedade até interesse na marca da emissora’, diz Flávio Corrêa, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade.

Para trazer de volta o antigo sucesso, estudiosos da TV acham que é preciso trabalhar com experimentalismo. ‘Antes, sem o compromisso com o Ibope, a criatividade era liberada. A busca de audiência barra o experimentalismo, o que conseguia Ibope com qualidade’, diz Ana Olmos.

‘A TV Cultura tem de ser diferente, alternativa. Como emissora pública, tem um compromisso com a criação. Trabalhar com um modelo de programação igual ao das emissoras comerciais nunca dará resultado, porque é impossível concorrer com as líderes no que elas sabem fazer’, afirma o sociólogo e professor de televisão da Escola de Comunicações e Artes da USP Laurindo Leal, presidente da TVer, que desenvolveu sua tese de doutorado sobre televisão pública e trabalhou oito anos na Cultura. ‘O desafio da Cultura é não se pautar pelo Ibope, apesar de precisar dele.’

Eliana Zmetek Naconecy, psicóloga da Unicamp, desenvolveu um trabalho sobre os programas de comportamento da televisão e diz que a TV Cultura era muito rica nessa área. ‘Tínhamos excelentes programas, como o ‘Matéria Prima’, do Serginho Groisman. Hoje, sentimos que a TV Cultura se enfraquece a cada dia.’"

"A Frente Parlamentar em Defesa da TV Pública, formada em maio de 2000, pretende apresentar este ano um projeto que regularize a situação das emissoras públicas e discuta como equilibrá-las financeiramente.

O presidente da frente, Evilásio Farias (PSB-SP), atual secretário da Assistência Social da Prefeitura de São Paulo, é a favor de uma lei que obrigue emissoras comerciais a doarem 1% de seu faturamento para TVs públicas. ‘Seria uma boa maneira de justificar a concessão pública, já que essas emissoras são empresas com alto faturamento.’

Essa verba iria para um fundo, que também contaria com participação de publicidade oficial do Estado. ‘A cada R$ 100 gastos com publicidade oficial, R$ 5 deveriam ir para anúncios na televisão pública’, diz Farias.

Ele acha necessário definir melhor as diferenças entre tipos de emissoras. ‘Isso está mal explicado na Constituição. Há comerciais, estatais, como a TV Senado, públicas, como a Cultura, que devem ser geridas pela sociedade, e educativas, que têm de estar a serviço de entidades educativas, como universidades.’"

"A situação financeira da TV Cultura não se mostra equilibrada. Em 2000, funcionários contratados como prestadores de serviço, o que inclui artistas, tiveram os salário atrasados duas vezes.

O orçamento público que deve ser votado para a emissora este ano é de R$ 72,6 milhões. O valor é insuficiente, já que, até novembro de 2000, havia sido gasto mais de R$ 87,2 milhões da verba pública. A assessoria da Cultura informa que nos últimos cinco anos a verba fornecida pelo governo do Estado aumentou, apesar de ser ‘insuficiente para cobrir as despesas, em função dos desafios tecnológicos e da programação’.

Segundo a emissora, 20% do orçamento de 2000 veio da venda de produtos, patrocínios e publicidade. O dinheiro, que poderia ir para investimento na programação, acaba sendo usado, em parte, para cobrir despesas com encargos trabalhistas."

"Por trás da nova filosofia da TV Cultura existe um nome: Jorge da Cunha Lima. Aos 69 anos, o presidente da Fundação Padre Anchieta, que administra a emissora desde 1995, não tem dúvida de que está no rumo certo para construir uma televisão pública de sucesso.

Sem rodeios, recebeu a Folha em seu escritório e não vacilou nem para responder o que achou de o ‘Castelo Rá-Tim-Bum’ ter exibido um comercial da boneca Barbie: ‘Isso foi um erro. A Barbie é uma coisa escrota’. Leia os principais trechos da entrevista.

Jorge da Cunha Lima - Foi uma retomada de pensamentos. Para colocar projetos em prática, nós precisávamos de verba. Tínhamos de pagar dívidas. Enquanto estávamos preocupados com dívidas, a nova ação filosófica ia para o brejo.

Cunha Lima - Antes, os pagamentos não eram rigorosos. Não era justo que, além de dar a programação para TVs de todo o país, pagássemos a transmissão. Como prestava serviço ao governo e a Embratel era do governo, eles entendiam isso. Com a mudança, pagamos parte da dívida e o resto virou uma bola de neve.

Cunha Lima - Antes nos desesperávamos com isso. Mas percebemos que deveríamos fazer pesquisas qualitativas, para ver se o segmento que pretendemos atingir gosta ou não da programação. Nós falamos para um público segmentado, com forte compreensão da mensagem publicitária. Outra idéia é a publicidade institucional de produto, que não fica estimulando consumo, mas empresta o prestígio da Cultura à marca.

Cunha Lima -A Barbie não está no ‘Castelo Rá-Tim-Bum’.

Cunha Lima -Erraram. A Barbie é uma coisa escrota. Às vezes só percebemos o inconveniente depois. A idéia de publicidade institucional é nova. Quando me perguntaram o que é publicidade institucional, respondi que seria mais fácil definir o que não poderíamos anunciar. Não podemos, por exemplo, usar aqueles comerciais testemunhais que eu acho mais escrotos que a Barbie.

Cunha Lima -No Brasil, ninguém entendeu que, pela Constituição, temos três tipos de televisão: educativa, pública e comercial. Como isso nunca foi regulamentado, todo mundo acha que só existem TV educativa e comercial. E a educativa não poderia nem receber doação. Então, querem enquadrar a TV pública, que é a Cultura, nessas restrições. A televisão pública não tem finalidade de lucro, mas sobrevive com o apoio da sociedade, do governo e das empresas, por meio da publicidade institucional, patrocínios.

Cunha Lima -Porque isso não é permitido. A conquista de um mercado tem de ser feita por uma empresa intermediária que vai arriscar, fazer despesas. E, se fizermos isso internamente, no terceiro dia o Tribunal de Contas me mata. Outra coisa: eu ganho R$ 8.000, R$ 7.000, quando um presidente de TV comercial ganha R$ 50 mil, R$ 100 mil. Se chamar um diretor comercial e disser o salário que ele poderia ganhar, que não poderia ser maior que o meu, ele vai me mandar comer prego.

Cunha Lima -Porque não há esse tipo de empresa no mercado, com experiência de captação de publicidade para TV pública. Os que mais se aproximam são os que vendem publicidade de TV paga. O Tribunal de Contas mandou abrir concorrência e abrimos. E os mesmos apareceram.

Cunha Lima -Ela foi formada, acho, para isso.

Cunha Lima -Não. Ela tinha muito mais know-how porque o Marcos (Amazonas, dono da Connect) é o maior know-how do Brasil. Estamos fazendo uma concorrência transparente. Mas não posso arriscar fazendo uma concorrência na qual pudesse entrar todo mundo e daqui a seis meses eu não teria nenhum tostão.

Cunha Lima - É tão primária essa questão que respondo por respeito a você. A Starsat, a Connect ou qualquer empresa que faz isso tem despesa estrutural. A TV Cultura não existia no mercado publicitário. A Connect gastava com uma estrutura inteira de comunicação, folhetos, cafés da manhã, gestão, gerência. E a Starsat funcionava como um corretor. Mas, se eu contratar direto o corretor, como bater na porta da (agência de publicidade) DPZ?

Cunha Lima - A situação financeira chegou a um certo equilíbrio. Primeiro com a compreensão do governo de manter o orçamento sem cortes, com ajuda para investimento, e com o advento de R$ 18 milhões a R$ 20 milhões vindo da publicidade institucional. Para 2001, teremos a ajuda da Lei Rouanet, que agora nos deu a possibilidade de arrecadar R$ 5 milhões para a programação.

Cunha Lima - Decidimos dividir a programação por faixas de horários destinadas a diferentes segmentos. A idéia é fidelizar mais o telespectador, fazer com que ele memorize a programação.

Cunha Lima -O que acontecia na época é que não tínhamos concorrência. Depois que o ‘Castelo’ atingiu aqueles pontos malucos, em 1995, o Silvio Santos comprou a programação da Disney. Todo mundo entrou de sola nesse nicho, com os desenhos japoneses...

Cunha Lima - Houve alguns erros. Tivemos diretores contratados antes de termos a idéia pronta. Mas vamos lembrar que o ‘Castelo Rá-Tim-Bum’ demorou quatro anos, mesmo havendo recursos fartos na época. A produção de um programa como a ‘Ilha’ é complicada. Essa demora acontece em todas as emissoras.

Cunha Lima - Você tem razão. A Cultura é uma fundação de direito privado, embora seja TV pública. Temos dinheiro do Estado, mas essa verba é gasta com a manutenção da emissora. Na ‘Ilha’, coloco dinheiro de patrocínio.

Cunha Lima -Nossa idéia é fazer de meia-noite ao meio-dia só programas de educação, o que chamo de Universidade da Madrugada. Antes, não acreditava em educação à distância. Mas, com a Internet, essa utopia voltou. O telespectador vê o programa, recebe as apostilas e pode entrar na Internet e tirar dúvidas com o professor."

"A autópsia promovida pelos títulos da matéria sobre a TV Cultura, na Ilustrada de ontem, felizmente é mentira. As finanças da Fundação Padre Anchieta estão absolutamente equilibradas, graças às verbas ampliadas do governo Covas e da publicidade institucional veiculada. E isso após termos pago R$ 25 milhões de dívidas anteriores a este mandato. A comissão de finanças do Conselho, analisando as contas auditadas de 1999, teceu as seguintes considerações, entre outras: ‘Pelo segundo ano consecutivo, apresentamos um resultado operacional positivo, isto é, as receitas operacionais ultrapassam as despesas’. E continua: ‘As dotações do Estado continuam a subir em valor absoluto e ainda representam 78% das receitas da Fundação’. Devemos ressaltar o esforço da diretoria ao conseguir aumentar a receita, mas ainda consideramos pouco termos uma cobertura de apenas 22% com as receitas próprias. Já o balanço de 2000, em elaboração, apresentará, pela primeira vez, um superávit. Não há, portanto, crise financeira nenhuma. A TV Cultura, só no último ano, conceituou e iniciou o jornalismo de TV pública com dois novos telejornais -’Matéria Pública’ e ‘Diário Paulista'- e com o programa ‘Conversa Afiada’, de Paulo Henrique Amorim; liderou a Rede Pública de Televisão no Brasil; produziu 90 documentários, entre os quais ‘Timor Leste’, e a série ‘Caminhos e Parcerias’, ganhadores de importantes prêmios; criou os programas para adolescentes ‘Musikaos’, ‘Movix’ e ‘RG'; desmistificou o talk-show com o ‘Provocações’, de Antonio Abujamra, e está experimentando o ‘Domingo Melhor’. Trouxe, ainda, os maiores pensadores internacionais para o ‘Roda Viva’. Por fim, fato inédito nos 50 anos de televisão brasileira, ganhou três Emmy Internacional, consecutivamente, com programação infantil, o que, talvez pela sua ‘irrelevância’, a repórter não teve a dignidade de registrar. Para 2001, já temos recursos humanos e financeiros para alcançar 50% da produção com programas educacionais integrados com Internet. Já estamos fazendo testes com atores para a série ‘Ilha Rá-Tim-Bum’. E, com auxílio de universidades públicas e privadas, estamos reciclando mil funcionários para os novos desafios intelectuais e tecnológicos da digitalização. Julgamos ser muito importante para uma empresa de comunicação reciclar seus funcionários para evitar o pior dos vírus, o imobilismo saudosista. A repórter, através de entrevista de duas horas que lhe concedi, está a par de todas essas informações, que apenas não eram adequadas aos títulos preconcebidos da reportagem. (Jorge da Cunha Lima, presidente da Fundação Padre Anchieta, São Paulo, SP)

Nota da Redação - A emissora confirmou, por meio de sua assessoria de imprensa, que salários de funcionários contratados como pessoa jurídica atrasaram duas vezes em 2000. A opinião de que a qualidade da programação caiu é de especialistas em TV, identificados na reportagem.

O fortalecimento da TV pública é decisivo para a melhoria da qualidade da TV brasileira. A Folha de ontem tocou duas vezes no assunto: na coluna de Claudia Antunes (pág. A2), que relatou as manifestações populares em defesa da independência da TV pública na República Tcheca, e na reportagem de Laura Mattos (Ilustrada) sobre a TV Cultura de São Paulo. A qualidade das programações está diretamente relacionada com o modelo institucional adotado. E o modelo público tem um papel civilizador em relação às emissoras comerciais. Por isso ele precisa ser divulgado, debatido, adotado e defendido pela população, como fizeram o tchecos nas ruas. (Laurindo Lalo Leal Filho, professor da Escola de Comunicação e Artes-USP e presidente da Ong Tver, São Paulo, SP)"