ÚLTIMA HORA – Atualizado em 15/01/2001

ASPAS

TV PAGA
Ivan Angelo

"A tevê paga e a medição da audiência", copyright Jornal da Tarde, 9/01//01

"Continuo a falar sobre a medição da audiência da tevê paga, iniciada neste mês, feita com o uso do mesmo aparelho que mede a tevê aberta, o Peoplemeter, que é instalado na casa de um determinado número de espectadores, registra minuto a minuto o canal sintonizado e manda dados para uma central. O número de aparelhos instalados é proporcional ao número de assinantes de cada operadora. Por enquanto, a medição só é feita em São Paulo e no Rio.

A tevê por assinatura deu ao telespectador endereços mais precisos para satisfazer seu paladar. Mal comparando, a tevê aberta é um grande restaurante de comida a peso. Só tem aquilo ali, sem muita personalidade nos temperos, sem grande variedade nos cardápios, para satisfazer ao público mais amplo, a um custo mais baixo. Já a tevê paga é como o complexo de restaurantes de uma cidade e não se desfruta sem a ajuda de um guia gastronômico. Comidas de diversos países, sabores variados, cada cozinha com sua especialidade e seu toque particular. O telespectador tem uma liberdade de escolha muito maior. Está a fim de um filme? Dispõe de uns oito canais, o dia inteiro. Esporte? Vários, a qualquer hora. Seriados? Uns quatro.

Desenhos? Três ou quatro, para criancinhas ou para adultos.

Por enquanto, a aferição de audiência interessa apenas às agências de publicidade, que há muito tempo pediam um instrumento aceito mundialmente para orientá-las na inserção de anúncios. Já tinham uma aferição, precária, que não satisfazia aos clientes. Precisam saber quantos assistem ao quê em cada horário. Querem conhecer também quem é quem nesse ‘quantos’. A publicidade cata públicos específicos, busca audiência qualificada.

Percebe-se que os volumes de anúncios estão crescendo. Com a aferição, os anunciantes poderão atingir alvos cada vez mais precisos.

E então é possível prever que alguns canais vão interessar mais do que outros, comercialmente; uns serão melhor negócio do que outros; aqueles que não são bons negócios poderão sumir, embora tenham seu público fiel; esse ou aquele poderá baixar um pouco o nível da programação para conquistar públicos novos; um ou outro poderá copiar o concorrente; tal ou qual repetirá os mesmos programas com maior freqüência para baixar os custos...

Seria o caso de se perguntar por que não se esmeram as agências em buscar audiência qualificada nos canais abertos, comprar menos totalizações? Por que não procuraram desencorajar a insanidade e a irracionalidade das guerras de audiência? O sistema já é em si maluco, por estimular desejos inalcançáveis, desajuste, fuga, delinqüência, e fica mais maluco ainda com a luta para ver qual é o melhor balcão. Então, vende-se de tudo nesse balcão, no mesmo horário. É como vender máquina de lavar na quitanda.

Voltemos aos canais pagos, com um exemplo. Há dois meses, a substituição do Superstation pelo National Geographic, que desagradou a tantos assinantes, motivo de um aluvião de cartas e reclamações na operadora, foi conseqüência da aferição de audiência, ainda no sistema antigo, que embora precária detectou índice de público abaixo do desejável. Mas o canal tinha seus aficionados, como os apreciadores do talk show de David Letterman. Para eles, foi uma perda. Não se pode dizer que o público em geral perdeu com o National Geographic, mas a troca deixou muitos órfãos. É o que pode acontecer com a introdução do sistema Peoplemeter na tevê paga. Afinada a aferição, a maioria acabará reinando. ‘Sucessos’ ganharão a mídia, ‘líderes’ mais assimiláveis derrubarão lanterninhas mais restritos. Por outro lado, não se pode dizer às operadoras: dêem-nos o que queremos, mesmo que tenham prejuízos. A televisão como um todo depende cada vez mais do seu lado business e afasta-se progressivamente do seu lado formador e educativo.

Erro - Saiu publicado aqui que a Globo fez acordo de transmissões esportivas com a TVE. Errado: o acordo foi com a Rede TV! A beneficiada será a minissérie Os Maias, a partir de hoje. A Globo não precisará prejudicar a exibição do seu mais caro produto de dramaturgia com a obrigação de atender ao público de futebol."

"No ano passado, cerca de 4% dos telespectadores brasileiros migraram da tevê aberta para os canais por assinatura. É uma leitura que se pode fazer do dado de que a audiência da tevê por assinatura cresceu 4% com relação à tevê comercial aberta. No aumento amplo da audiência, o público dos canais pagos cresceu mais. A migração significa busca de qualidade, de diversidade, de identificações. A médio prazo, essas características podem ser alteradas porque o ibope, um dos elementos perversos do sistema aberto, começou neste mês a medir a audiência da tevê por assinatura.

Todos sabem do efeito daninho que esse dado, importante para o marketing e a publicidade, exerceu sobre a programação. A quantidade foi confundida com qualidade, tornou-se desejável, virou objetivo. Em poucos anos, Gugu, Raul Gil, Hebe, Mallandro, A Praça, Ratinho, Tiririca, Xuxa, bumbuns, rebolados, brigas familiares, submúsicas, pegadinhas e cacetadas passaram a ser parâmetro na disputa por audiência. Um público que nunca foi sequer a um cinema, nunca leu um jornal e muito menos um livro, nunca ouviu um concerto e nunca assistiu a um espetáculo teatral passou a influir decisivamente na programação das emissoras. E pior: a esse público foi negada a oportunidade de começar a ter contato com essas manifestações por meio da televisão.

Antes de o ibope estabelecer uma linha na televisão, os diretores de programação tinham força. Enfraqueceram-se, como testemunha, o diretor Nilton Travesso: ‘Você estava apresentando um concerto de piano e não estava preocupado se havia a Praça da Alegria no outro canal.’ Isso não é saudosismo, nem do Travesso nem meu. Não se pode pensar no como ficou sem considerar como era. Hoje, diz o teledramaturgo Gilberto Braga, ‘quem manda na televisão é o público’. Raul Gil diz a mesma coisa: ‘O ibope é o nosso patrão.’ E completo citando o diretor Wolf Maya: ‘Está acontecendo na televisão brasileira uma valorização da audiência de baixa qualidade.’

Ocorrem também algumas distorções na inserção de anúncios, com a comercialização de produtos muito acima do horizonte de compras dos espectadores. Mas disso falaremos outro dia.

É possível que haja, num primeiro momento da medição da tevê paga, uma pequena alteração nos dados de audiência da tevê aberta. Como se sabe, os dados do Ibope não computavam aparelhos de tevê que recebiam imagens via cabo. Quem assiste à Band, ou à Globo, ou à Record, ou ao SBT via cabo, pagando, não entrava nos índices de audiência. Este é sabidamente um público mais rico, classes A, B e C alta. Agora, há meios de considerar esse dado, o que talvez favoreça canais de programação de melhor qualidade.

Voltaremos ao assunto na próxima terça-feira.

Os Maias - Excelentes as chamadas para a minissérie Os Maias, que a Globo apresenta a partir da semana que vem. Parece que vem coisa boa aí. Parece que o futebol não vai atrapalhar a carreira desse teledrama baseado em Eça de Queiroz.

Espertamente, a emissora fez um acordo com a TVE que lhe permite jogar os boleiros para o canal comparsa, que roubará audiência dos concorrentes... da Globo.

Tendencioso - Durante a semana, observei que os jornais esportivos da tevê, ao tratar da Taça João Havelange, diziam que havia ‘uma tendência’ a dividir o título de campeão entre o São Caetano e o Vasco. A Globo fincou pé nisso até quinta-feira. Ninguém, entretanto, dava os dados concretos dessa ‘tendência’. Quem eram os diretores do Clube dos 13 favoráveis à divisão?

Isso ninguém informava, só diziam que era ‘a tendência’. Jornalismo de ouvir dizer, sem apuração, preguiçoso. Se não era displicência era partidarismo, uma vez que o Vasco, pelo regulamento, teria de perder os pontos."