No limiar do novo século, o velho universo dos meios de comunicação social se depara com um novo desafio: a de tornar-se mais social do que sempre foi. Literalmente social. Um social que ultrapassa a barreira da prestação do serviço público, do serviço à sociedade. Um social que faz ecoar as inúmeras ações, projetos e programas que visam restabelecer uma nova ordem – social – no Brasil.

É aqui que entra um novo agente, o chamado Terceiro Setor. Como o próprio nome indica, vem depois do Primeiro Setor, o governamental, e do Segundo Setor, o produtivo. E tem uma característica peculiar: costuma dizer-se que é "privado, porém público". Formado por um conjunto de organizações sem fins lucrativos que colocam recursos privados, humanos e materiais, a serviço do bem público. Por público, convém explicar, entende-se aqui o bem comum, especialmente daqueles que se vêem privados das mais elementares condições de vida e de cidadania. Um grupo gigantesco, que no Brasil atinge hoje algo em torno de 50 milhões de pessoas.

Esse escandaloso total parece ter-se tornado o poderoso combustível de um mutirão pela transformação social, com reflexos cada vez mais visíveis na agenda pública nacional. Editores e jornalistas acordam para uma temática diferenciada. Notícias sobre a atuação social – protagonizada não apenas pelo Terceiro Setor, mas também por indivíduos, famílias ou empresas – começam a conquistar terreno na mídia brasileira. Foco predileto: as iniciativas voltadas à infância e à adolescência que hoje reúnem boa parte dos investimentos sociais.

A pesquisa Investimento Social na Idade Mídia, de autoria da ANDI (Agência de Notícias dos Direitos da Infância) e do GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas), confirma essa tendência. Nos jornais, o número de inserções sobre o segmento cresceu 113% entre os primeiros semestres de 1999 e de 2000. Já uma análise do período que separa 1996 de 2000, chega a um percentual ainda mais impressionante: 500% de crescimento, conforme dados da 10ª Pesquisa Infância na Mídia, da ANDI e Instituto Ayrton Senna.

Esses números sugerem uma pergunta: estaremos nós perante um novo conceito de notícia? Uma notícia onde não mais impera o insólito, o inusitado. Onde a pauta não mais se restringe ao "cão mordendo o homem". Embora ainda seja mais exceção do que regra, fica claro que, nos tempos que correm, o cão amigo do homem também pode virar manchete. Quem sabe até o próprio homem, independentemente do cão. Ou seja, pautas positivas estão gerando notícias que mostram possibilidades de reversão do quadro social.

Especialistas em Terceiro Setor, no entanto, alertam: a visibilidade na mídia é positiva, mas insuficiente para gerar um movimento de multiplicação das ações sociais que leve à mudança de cenário. Além de informar e de formar cada vez mais, é preciso exercer uma função mobilizadora. "Mobilizar é convocar vontades. Se não houver consenso em relação a vontades, não haverá mobilização, que é um passo adiante", diz Márcio Schiavo, consultor de marketing social da Comunicarte. "É necessário que a Imprensa cumpra seu papel de informar e mobilizar a população para que esta exija melhorias no processo de introdução de inovações sociais, de conquista da eqüidade social."

Para Rebecca Raposo, diretora-executiva do GIFE, "mais do que divulgar ações e instituições, a mídia deve divulgar a causa, discutir problemas e apresentar soluções; mais do que uma boa pauta, tratar de questões sociais é uma forma de os veículos exercerem sua responsabilidade social".

A responsabilidade social das empresas é hoje também um fator de decisão de compra e de consumo. A pesquisa Responsabilidade Social – percepção e tendências dos consumidores brasileiros, realizada em 2001 pelo jornal Valor Econômico e pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, revela que, do universo de 1.002 entrevistados, 16% prestigiam uma empresa, comprando mais ou falando bem dela, quando a consideram socialmente responsável. Por outro lado, 13% punem a empresa não responsável socialmente, deixando de comprar ou mesmo falando mal dela. Apesar da queda de ambos os percentuais em relação à pesquisa feita em 2000 – 24% e 19%, respectivamente –, a conclusão geral é de que o consumidor brasileiro está hoje muito mais exigente no que se refere à atuação social das empresas. E isso parece se refletir também no ramos da comunicação. Diz Schiavo: "O espectador, o leitor, está querendo ver no veículo que está comprando o compromisso e a responsabilidade social daquele veículo. Os que saírem na frente e os que privilegiam espaço nessa área serão beneficiados".

No caso específico da mídia, a questão da responsabilidade social remete para uma outra – a da qualidade da informação que é difundida. Só uma informação correta, embasada e sistemática sobre o mercado social poderá repercutir na sociedade, contagiando mais pessoas, estimulando novas ações, gerando parcerias e alianças. Encurtando, enfim, o caminho que leva à justiça social.

Mas essa qualidade da mensagem depende não apenas de uma opção estratégica da mídia, mas também de um bom trabalho de assessoria realizado pelas instituições que abraçam a causa social, especialmente as que compõem o Terceiro Setor. "O interesse da mídia vai aumentar na mesma proporção em que as instituições do Terceiro Setor se mobilizem para que isso aumente. Não vai ser espontâneo e não adianta dizer que a mídia é a vilã", diz Rebecca Raposo, do GIFE.

A pesquisa Investimento Social na Idade Mídia mostrou caminhos de aproximação possíveis entre os meios de comunicação "social" e as entidades do Terceiro Setor.

A mídia deve diversificar a cobertura, em termos de temas, de ações e de organizações; manter um diálogo permanente com as fontes; atentar para as questões conceituais – não misturando, por exemplo, responsabilidade social [conduta ética e responsável adotada por uma empresa em toda a sua rede de relações – funcionários, acionistas, clientes, fornecedores, governo, meio ambiente e comunidade] com investimento social privado [uso planejado, monitorado e voluntário de recursos em projetos de interesse público]; apresentar a real dimensão da ação social, contextualizando-a nacional ou internacionalmente, quando necessário; tratar, de forma minuciosa, os valores investidos; e preparar seus profissionais, entre outros.

Já os agentes do Terceiro Setor devem intensificar suas relações com a imprensa; preparar fontes; criar assessorias e desenvolver planos de comunicação; introduzir métodos regulares de registro e avaliação de suas ações que resultem em subsídios para pautar a mídia; manter contato com órgãos associativos que dispõem de bases de dados suscetíveis de facilitar ainda mais o trabalho do jornalista e sua compreensão sobre o tema em pauta.

Se cada um fizer a sua parte, o país certamente sairá ganhando.

(*) Jornalista, assessora da área de Comunicação e Marketing da Fundação Banco do Brasil