Pelo menos na Europa, o tom do século 21 será dado pelos mais velhos – estão prevendo sociólogos franceses que estudam o comportamento do segmento de população que mais cresce no mundo, inclusive no Brasil: a tribo do pessoal com mais de 60 anos de idade aumentou, na última década, de 10.700.000 em 1991 para 14.500.00, em 2001.

Mais: dentro de 20 anos, ou seja, daqui a uma geração, a expectativa do IBGE é termos mais de 30 milhões de idosos no Brasil. Ou seja, o dobro do número de idosos de hoje, ou quase 13% da população.

No Brasil, os velhos ingressam nas universidades com o objetivo de atualizar o conhecimento, e não de conseguir um diploma. Entre 2001 e 2002, o grupo de universitários acima de 50 anos de idade cresceu 23%. E os idosos já comparecem com um papel decisivo na renda familiar brasileira: quase 9 milhões de residências são bancadas por pessoas com 60 anos ou mais. É um segmento que se detém diante dos aparelhos de TV por 30 a 40% mais tempo do que o resto da população.

A presença dos mais velhos no Brasil passa a ser, além de uma questão ética e social básica, também uma interessante oportunidade de novos negócios ao mesmo tempo em que o clichê de "país eternamente jovem" começa a ser desmistificado. Agências de publicidade mostram que os maduros (na faixa da chamada meia-idade, entre 45 e 60 anos) e os idosos já estão engrossando a força de consumo – pelo menos nas cem cidades mais abastadas do país, com classes médias estratificadas, e em certos bairros das principais capitais. No Jardim Paulista (São Paulo), por exemplo, são 21% da população; em Copacabana (Rio), 13%.

Em busca de respostas para perguntas do tipo "quais os produtos mais presentes nas gôndolas dos supermercados em 2010", "o que compraremos no futuro" e "o que deixaremos de comprar", o Programa de Estudos do Futuro, da Fundação Instituto de Administração (FIA), vinculada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, desenvolveu a pesquisa intitulada "Perfil do Consumidor do Futuro". Nos resultados, uma surpresa: o mercado deve se preparar para oferecer novas opções para a população com mais idade porque começa a ser significativa a participação dos idosos na estrutura social brasileira – e a diminuição da população jovem virá por aí. "É um grande mercado que surge, com disposição para consumir produtos específicos", disse Renata Giovinazzo, coordenadora da pesquisa.

A publicidade e o marketing estão trabalhando no assunto. Sinais? Estão em estudo novas embalagens com letras maiores, mais fáceis de ser lidas. E embora os personagens idosos ainda sejam usados como coadjuvantes na maioria dos anúncios publicitários, surgem figuras de novos velhos muito interessantes, no Brasil e lá fora: a velha chutando o balde, durante a limpeza da casa; o dono da fábrica de motos de 82 anos fazendo piruetas no ar (ambos anúncios da W/Brasil); avós andando de bicicleta junto com os netos e ensinando os meninos a aplicar dinheiro no home banking; e, todos, sempre, fazendo tai-chi , divertindo-se muito, comprando produtos e serviços (cremes dispendiosos anunciados pela atriz Catherine Deneuve, 57 anos, por exemplo), carros topo de linha e pacotes de viagens.

Em diversas áreas, há muitos se preparando para a virada na estruturação das populações. O livro A Idade do Poder – Como o Século 21 será Governado pelos Novos Velhos, de Ken Dychtwald (Ed. Putnam, 1999) mostra isso, apontando para um século liderado (novamente) pelos mais velhos.

Nas telenovelas, personagens maduros são mais ativos. Nos Estados Unidos, hoje, circulam nada menos que 17 milhões de exemplares de revistas segmentadas destinadas aos over 50’s , recheadas de anúncios. Enquanto isso, no Brasil, aumenta a mesmice. Exemplo? O número absurdo de revistas para leitoras (jovens) trazendo desgastados assuntos (velhos) e capas em clima de três décadas atrás!

O que há de novo da pauta de nossa mídia a respeito do comportamento e das atitudes dos novos velhos?

Praticamente nada. Pautas envelhecidas para um assunto tão novo. Mostram-se os mais velhos das classes médias caminhando nos calçadões, fazendo ginástica nas praias, em aulas de hidroginástica – todas atividades saudáveis, sim, mas apresentadas em imagens cansadas e em matérias que já deram tudo que tinham para dar nas editorias de Cidade dos jornais, nos suplementos insossos de bem-estar, nos telejornais e nas tais revistas "femininas".

Indesculpável não estar atento. Num ano de reforma da Previdência, como se anuncia o 2003, com certeza haverá – e é desejável que haja – um debate quente sobre assuntos relacionados à aposentadoria. Em conseqüência, a velhice no país deverá ser (re)discutida e (re)apresentada. É o mínimo esperado: a mídia despertar da mesmice e produzir, nessa área, colunas, seções, reportagens, entrevistas e artigos criativos.

Não há erro: pautas, como a guerra surda no mercado de trabalho, entre jovens que querem entrar e velhos que não querem (e não podem) sair, não custam muito tempo ao repórter e podem ser produzidas com seriedade e competência. Ou matérias sobre a insana indústria do rejuvenescimento. Ou comentários, suítes e apuráticas sobre notícias científicas vindas de fora e que promovem a promovendo longevidade. Ou o porquê da depressão crescente entre homens que se aposentam. Ou sobre as viúvas alegres brasileiras.

Mais pautas? É só anotar: os serviços de jovens estudantes contratados (sem sexo) para acompanharem mulheres sozinhas. Os consultórios dos psicanalistas voltando a receber clientes idosos. Os geriatras (um dos melhores mercados para médicos, hoje) negociando com os seguros-saúde uma forma diferenciada de se credenciarem no atendimento aos velhos. E como a indústria do lazer (nas grandes cidades) e do turismo (em todo país) consegue sobreviver com o empurrão dado pelos novos velhos. Assuntos não faltam para despertar neurônios, interesse e sensibilidade para as transformações anunciadas.

Vemos e lemos, sempre, muitas queixas, lamúrias e denúncias sobre como a cultura da nossa sociedade trata os idosos brasileiros, em geral com descaso e desrespeito. É verdade. É claro que o deboche dos valores atuais das aposentadorias, a tragédia social dos velhos sem dinheiro para comprar remédio e comida, o escândalo dos asilos/depósitos, as humilhações, a insegurança e o terror vivido pelos nossos velhos pobres nas ruas e na tristeza de seus quartos são serviço obrigatório e pautas prioritárias. Mas nem essas são desenvolvidas a contento.

Deixo uma pergunta no ar, como tema de reflexão. Se a nossa mídia continuar ignorando os velhos, tratando-os com condescendência, falsa solidariedade, infantilizando-os, considerando-os sem maior utilidade para o todo-poderoso mercado, as perdas não serão das duas partes? Neste caso, a odiosa situação de hoje vai se perpetuar: os velhos brasileiros continuarão discriminados, marginalizados e sem informação específica sobre assuntos do seu interesse direto. Por outro lado, a mídia perderá lucros preciosos nesses tempos de vacas magras para a indústria da informação, discretamente falida ou em concordata branca.

No afã equivocado e na obsessão retardada de buscar leitores, ouvintes, telespectadores e consumidores jovens, a mídia mais uma vez está comendo mosca ao deixar de lado um público fiel, tradicional.